文化

快时尚“第二梯队”中国集结

时间:2015-03-09  来源:北京商报   作者:王晓然  责任编辑:胡秀国 

2014年刚刚入华就创下了不俗成绩的英国快时尚品牌NEW LOOK即将上市。
       2014年刚刚入华就创下了不俗成绩的英国快时尚品牌NEW LOOK即将上市。在2014年新入华的快时尚品牌中,NEW LOOK无疑是最抢眼的一个,初来乍到便在一年内开出19家门店。而Old Navy、Top Shop也紧随其后,和NEW LOOK一起成为国内快时尚市场的“第二梯队”。在新快时尚品牌积极布局中国市场的同时,H&M、Uniqlo、ZARA等传统快时尚品牌逐渐将主战场转移至低线城市。快时尚一线城市市场已经拉开了更新换代的序幕。
 
一线市场更新换代
 
快时尚“第二梯队”到来
 

        英国知名快时尚品牌NEW LOOK近日被外媒曝出已聘请JP Morgan摩根大通为上市做准备,投资银行Goldman Sachs高盛为NEW LOOK寻求出售少数或控股股权工作。
 
        NEW LOOK集团同时宣布将进一步加速中国扩张,计划在2015财年底前布局70家中国门店,使中国成为集团第二大市场。
 
        在NEW LOOK积极谋求中国市场的发展机遇时,国内一线城市的快时尚市场悄然发生了变化。
 
       纵观国内快时尚市场,早期入华的H&M、ZARA、UNIQLO、GAP等品牌,作为全球快时尚品牌在华第一梯队,在华扩张的速度较前两年已明显放缓,开店增速较2013年降低了20%。据联商网统计数据显示,仅2014年下半年,UNIQLO在华开店42家、H&M开店36家、ZARA开店9家、GAP开店6家、C&A开店4家,五大老牌快时尚品牌在华门店数已达892家。
 
       这其中,二三线城市新开门店数是一线城市的3倍以上,而三线城市的新开店数量又是其中占比最高的。可见,五大老牌快时尚品牌对一线城市市场的开发已进入尾声,三线城市已经超越二线城市成为他们拓展的新战场。
 
       如此形势下,在一线城市消费者对快时尚的“老前辈”感到疲劳的时刻,2014年,Top Shop、NEW LOOK、Old Navy等快时尚品牌涌入国内市场,成为国内快时尚市场上的“第二梯队”。
 
       来势汹汹的新晋快时尚代表中,NEW LOOK首当其冲以年开店19家的成绩成为“第二梯队”中的领军品牌。此外,Old Navy开店5家,Forever 21开店8家。
 
NEW LOOK领衔扩张
 
新晋快时尚品牌野心大

 
       记者在NEW LOOK位于北京国瑞购物中心的门店了解到,这家面积300平方米左右的品牌在京第一家门店,销售的产品单价很少超过400元。同时,鞋履及配饰的比例占到商品总数明显多于H&M和ZARA。店内工作人员告诉记者,NEW LOOK的配饰比例能达到20%,同时品牌的买手团队主要由中国人组成,因此品牌在华销售的产品有很强的本土化策略。
 
       Top Shop的平均价位也较H&M、ZARA等老牌快时尚品牌略高,但业内人士普遍认为品牌的潮流度和设计感更胜一筹。而Old Navy则作为GAP的低线品牌,以更亲民的价位与H&M和ZARA抗衡。
 
      对国内日趋红海的一二线城市快时尚市场而言,NEW LOOK等新晋入华的快时尚品牌代表,寻求了一条差异化的发展之路。作为在全球拥有超过1100家门店的快时尚品牌,NEW LOOK早在入华之初便表示要在未来四年内在华开设250家门店,Old Navy也连开5家门店,2015财年将继续扩大开店范围。
 
      此外,重视线上渠道也是新晋快时尚品牌的共识。Old Navy所属GAP集团大中华区总裁柯伟杰Jeff Kirwan也表示品牌将在华实行全渠道的销售策略。2014年,Old Navy在华开设实体店的同时也自运营了电商平台。Top Shop也借道国内电商平台打开中国市场。
 
老牌快时尚各自出招
 
发展副牌拓展产品线

 
       面对竞争面临饱和的一线城市,快时尚品牌各自出招寻求新的业绩增长点。
 
      服装买手丁艺欧告诉记者,在华主力城市发展子品牌或副牌是目前老牌快时尚品牌共性的趋势。如H&M推出的高端快时尚品牌COS,ZARA旗下的Massimo Dutti、Stradivarius。以COS为例,虽然价位是H&M的2-4倍,但设计和用料更为考究,准确锁定了低价消费和中产消费之间的客群。
 
      据悉,COS相继在北京、天津、重庆、成都、杭州、上海等一线城市开设7家门店,而其北京芳草地店是其在内地的首家门店,其深圳的首家门店也将于2015年5月亮相深圳益田假日广场。
 
      在品牌将扩张步伐延伸至三四线城市的同时,在二线城市市场,传统快时尚品牌也各自出招稳定市场份额。如H&M通过收购Monki品牌,在南京开设中国内地首家店面,随后进驻佛山、苏州、无锡、深圳等城市。
 
      除通过不同品牌保持市场占有率外,将产品线延伸也是老牌快时尚品牌的共识。H&M投资负责人NilsVinge近日表示,2015年集团将实施约4850万-7270万美元的长远投资,而此次的投资计划中包括即将发展彩妆、身体护理及护发护理等新产品类别。而ZARA HOME则成为快时尚品牌布局生活方式类产品的领军者。
 
     中国服装网快时尚领域专家应珊表示,快时尚品牌布局多产品线,是品牌打造一站式购物模式的风向标。未来布局多产品线将是快时尚行业普遍的发展趋势。