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千百度女鞋业绩承压 "自救"核心为压缩成本

时间:2017-06-06  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

继2016年12月在中国推出两大女装鞋履品牌后,千百度国际控股有限公司再将一女鞋品牌纳入旗下。

  继2016年12月在中国推出两大女装鞋履品牌后,千百度国际控股有限公司(以下简称“千百度”)再将一女鞋品牌纳入旗下。6月2日,千百度发布公告显示,千百度间接全资附属公司徐州千百度与美登亚洲订立合营协议,成立合营公司,以销售印有STEVE MADDEN标识的产品。然而北京商报记者梳理发现,千百度拥有众多女鞋品牌,除3个授权品牌外,旗下还拥有5个自营女鞋品牌。业内人士认为,无核心爆款或者明星产品,不利于千百度提升品牌影响力;而在鞋服行业普遍低迷的形势下,拥有过多品牌反而容易分散精力,不利于集中资源发展。

  再推新品牌

  6月2日,千百度发布公告表示,千百度间接全资附属公司徐州千百度与美登亚洲于5月19日订立了合营协议,成立合营公司。合营公司将主要从事促销、营销、销售及分销印有STEVE MADDEN标识产品。依据当前业务计划,该合营公司将于2020年底前开设约150个STEVE MADDEN产品销售点。

  据公告显示,此合营公司徐州千百度及美登亚洲分别拥有50%及50%股权。初始注册资本为510万美元,根据合营协议,注册资本可进一步增加至3010万美元。

  此外,美登亚洲的控股公司Madden International与合营公司订立了商标再许可协议,授予合营公司关于在中国促销、营销、销售及分销印有STEVE MADDEN标识的产品。据悉,STEVE MADDEN是一家诞生于美国的时尚鞋履品牌。

  千百度在公告中表示,通过引入新品牌,千百度将拓展旗下女鞋品牌组合,瞄准中高档鞋履市场,千百度认为,成立合营公司及订立商标再许可协议将提升千百度品牌形象,同时有益于进一步扩大内地中高档鞋履市场的业务。

  事实上,千百度近来一直在谋划布局中高端女鞋市场。2016年12月,千百度推出了两大新女装鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus,以配合全球品牌策略,并通过品牌组合多元化横向扩展业务。

  据悉,千百度于2013年收购Badgley Mischka在大中华区(包括中国内地、香港、澳门及台湾)鞋履及手袋产品的注册商标,目标客户为中国中高端客户群,鞋履设计时尚与舒适并重。千百度同时推出的naturplus同样定位于中国都市白领女性。千百度表示,希望推出这两个新的高端品牌为其整体业务增添活力及带来协同效应,增加巿场分额及提升行业影响力。

  业绩不稳

  不断丰富旗下女鞋品牌组合的背后是千百度并不如意的业绩表现。

  千百度2016年年报显示,截至2016年12月31日,该公司收益32.07亿元,同比微增5.3%;公司权益持有人应占纯利为2.06亿元,同比减少19.9%;毛利率约60.4%,同比减少0.7个百分点。同时,零售及批发收益23亿元,同比减少11.8%。千百度表示,零售及批发收益下降的主要原因是鞋履同店销售额下降及关闭低效鞋履店铺所致。

  值得注意的是,2016年上半年,千百度净利润为8923.4万元,同比下跌19.76%,鞋履业务自营零售店及第三方零售店分别减少21家和11家,同店销售与上年同期相比下降12.4%。

  实际上,2011年在港交所上市的千百度,2013年时业绩便出现下滑。2013年,千百度实现公司权益持有人应占纯利为2.31亿元,同比大幅减少26.21%。此后2014年、2015年,业绩略有所回升。其中,2015年千百度同店销售同比降低0.7%,同时关闭了33家自营零售店、65家第三方零售店。

  2016年,千百度的关店策略仍在进行。数据显示,2016年,千百度自营零售店及第三方零售店分别减少35家、50家。

  与女鞋业务表现形成明显对比的是千百度拓展的玩具业务。据悉,2015年,千百度瞄准了“二孩”政策的红利,以近12亿元的价格收购了拥有超250年历史的英国著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys),借此扩展“新中产消费市场”。千百度表示,收购哈姆雷斯是希望玩具业务成长为集团未来发展的重要支柱。2016年10月,国内第一家哈姆雷斯落户于南京。

  事实上,哈姆雷斯也没让千百度失望。千百度在2016年年报中表示,哈姆雷斯玩具零售业务贡献了6.25亿元,同比增长高达462.16%。事实上,千百度在2016年半年报中就曾表示,集团将依靠收购的哈姆雷斯玩具店止跌。

  自救核心为压缩成本

  近年来,国内鞋服行业整体低迷的形势已让此前红遍大街小巷的鞋履品牌遭遇了前所未有的危机。鞋王百丽市值大幅度缩水,以57亿美元贱价卖身;曾最具渠道优势的达芙妮,去年净利亏8.19亿港元,平均每天关3家店自救;曾经的“皮鞋大王”奥康国际,净利下降超20%,集中开设集合店谋求自救……

  千百度则选择不断增加旗下品牌组合,提升产品定位的方式来寻求业绩稳定。但在鞋服行业不景气的大环境下,业内人士并不看好这种多元化经营的方式。

  派尚服饰搭配学院院长康兰馨提出,中国女鞋品牌较多,目前发展已进入白热化竞争后的平淡期。一个品牌给人的最初印象很重要,高端品牌向中低端方向发展较容易,但是中低端品牌到高端转型则普遍困难,往往需要更多的技巧和广告量投入。

  康兰馨分析认为,对千百度而言,不论是之前推出中高端女鞋品牌还是创办合营公司,目的都是提高市场份额。需要注意的是,合理定位对于品牌发展至关重要。多元化品牌组合一方面会扩大市场的占有量,但是另一方面对企业管理水平有较高要求。不同的品牌有不同的发展策略、营销管理模式、渠道运营方式。千百度扩张较多的品牌,对于团队运营提出了较高的要求。

  同时也有业内人士表示,不论是百丽的贱价卖身、达芙妮的关店自救还是千百度布局合营公司或是营造品牌爆款并不是根本解决行业低迷的关键,压缩成本、提升利润空间才是扭转行业颓势的根本。

  北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳表示,推出多样化产品,不停更新产品线是行业发展大趋势。未来品牌的发展,应该是在核心城市布局旗舰店,以展示产品为主。在产品生产与销售中,每增加一个环节都是成本的增加,应该减少生产销售中心环节,利用互联网来对接消费者与厂家,由此实现生产成本的压缩。

  6月4日,北京商报记者就成立合资公司相关事宜向千百度方面发去采访提纲,但截至发稿,对方尚未给出回复。