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小米为什么“慢”下来?

时间:2017-06-02  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

互联网之于硬件,好比神经之于人体,神经固然重要,但不能替代人体本身。因此,互联网与硬件之间的关系,应当是客体与主体的关系。

    最近一段时间,小米又火了,但这样的火不一定是雷军想要的。

  2016年,小米手机销量仅约4000万台,国内市场份额滑落至第五,降幅高达36%,被华为、OPPO、VIVO、苹果等一众品牌集体超越。而去年这个时候,小米还在与华为喋喋不休地争论“到底谁是国内手机销量第一”。

  雷军日前公布了小米2017年目标——实现销售额超1000亿元,被讽刺为“放卫星”。而雷军依旧“雷语”不断:“华为的成功有小米的贡献”,“华为骨子里不具有互联网思维”,“不管你们认不认同,我就是要一条路干到黑”……

  然而,和三年前人们异口同声地称赞不同,这一次,小米收获的更多是质疑。

  但必须说,小米对中国企业乃至中国社会做出了贡献,小米的最大贡献,在于它为中国发起了一场“互联网思维”启蒙运动,启蒙国人学会用互联网的思维与视角,看待、认知、经营企业。雷军提出的“极致”产品理念,亦对中国制造起到推升作用,在过去很长一段时间,中国企业走的都是“机海”战术,全面撒网,只要产品款式多,“总有一款适合你”。

  成也萧何败也萧何,可以说,小米的荣辱乃至生死,均系于互联一网。

  但是,擅长互联网的雷军,已有迷于互联网之虞。他说,“我拥有最强大的武器就是互联网思维”,显然夸大了互联网的价值。事实证明,这也是以“互联网”自诩的公司的通病。

  互联网之于硬件,好比神经之于人体,神经固然重要,但不能替代人体本身。因此,互联网与硬件之间的关系,应当是客体与主体的关系。2016年,声浪较高的互联网公司纷纷遭遇麻烦绝非偶然,无底线夸大客体价值,会让互联网公司陷入迷途。

  廉价路线不会成就品牌

  为什么2016年小米突然慢下来了?雷军的解释是小米不可能一直快下去。但问题是,为什么不是发生在2020年乃至更长的时间之后而是今天?

  企业的快与慢不是无缘无故的。而且必须看到,慢下来并非小米主动调整的结果,而是市场强加给了小米一个“慢”的结果。

  显然,小米自身出了问题。

  但是,雷军不这样认为,他在2016年11月明确表示,“失败者才需要反思,我不需要”。没想到,短短几年间才崛起的小米居然傲慢到拒绝反省,很多关心小米的人表示失望:这不是一个理性的态度。

  还有,雷军说所有人都劝他将小米产品卖贵,他感到很孤独。

  不知道雷军是否思考过两个问题:第一,为什么所有人都劝你将手机卖贵?他们的出发点是什么?第二,为什么小米手机卖不贵?原因是什么?

  海量的事实证明,廉价路线难以支撑企业可持续发展,难以赢得人们对品牌的尊重。事实上,小米手机并非不想卖贵,而是卖不贵。一直以来的低价策略,已经培养了公众“小米就是廉价产品”的认知,一旦公众形成这一认知,你想卖贵都不可能。高价向低价走易,低价向高价冲难,好比水往低处流易,往高处流难,是一个道理。

  什么样的品牌真正值得我们尊重?绝不是那些以廉价冲量的品牌,而是那些售价高还能销量大的品牌,比如苹果。

  目前,小米在中高端手机的市场占有率,低到几乎可以忽略不计。

  将小米手机牢牢困死在2000元以下市场空间的,既有公众对品牌认知层面的原因,也有小米产品自身的原因,可以说后者更多一些。别人有的,小米手机都有,但小米没有属于它自己的东西。小米手机谈不上真正意义上的创新,更缺乏重大创新,所以它一直跳不出模仿者、跟进者、整合者的角色。

  而雷军一直很想将小米打造成手机界的“无印良品”,但除了低价这一点以外,小米和无印良品实在没有什么共性。

  提到无印良品的时候,人们想到的是一种生活态度、格调乃至文化理念,品牌的背后是丰厚的文化内涵;但提及小米的时候,大多数人想到的只是廉價和营销,品牌内涵苍白无力。

  不是廉价的产品都可以改头换面叫“无印良品”,在过去长达五年的时间里,小米都没有给我们呈现出无印良品的品牌气质。

  营销主导型企业的致命疏忽

  我一直认为,小米的成功绝不是产品与技术的成功,而是营销的成功,小米不仅没有跳出“营销主导型企业”的窠臼,甚至将互联网营销推向了极致。

  回看过去几年,雷军一直沉湎于高性价比(实为廉价)带来的小米产品销量猛增的喜悦中,而我们却没有看到他对盛世危机的忧虑,更没有看到他为小米品牌再造作出什么成绩。

  过去五年,雷军有意无意地犯下了两个疏忽(姑且不称之为“错误”):一是没有趁小米形势大好的时候,将小米从营销主导型企业往技术主导型企业(我们俗称的“科技型企业”)方向转型;二是没有及时对小米品牌实施形象提升,而是任由其在廉价的路上一直滑行。

  营销主导型企业的显著特征是,前期跑得快后期跑不动,因为缺乏支撑企业持续向前的动力——产品与技术。小米、乐视是这类企业的典型。

  技术主导型企业刚好相反,前期跑得慢后期跑得快,因为它前期埋头于技术攻关,一旦实现重大技术突破,则企业很容易获得后续支撑力。华为是这类企业的优秀代表。

  为什么大多数中国企业对营销主导型模式情有独钟?

  因为这类企业对短期利益的追求过于强烈,这是由企业领导人的境界决定的;还有就是信奉“天下功夫唯快不破”,事实上任何事物都有内在成长规律,你必须尊重这个内在规律,拔苗助长只会让苗死得更快。

  我们经常看到企业一年甚或半年发布一款极具创新性(甚至有企业不惜使用“革命性”、“颠覆性”这类形容词)产品,如果我们五年、十年之后回头看它们推出的所谓“创新”产品,会发现竟然没有一款产品沉淀在人们的脑子里,其技术能力根本不足以支撑企业实现重大创新。

  基础技术、原创技术、重大技术,没有10年、20年的艰苦攻关很难出成果。为什么中国企业鲜有革命性产品问世?一个最根本的原因在于中国人普遍缺少“板凳要坐十年冷”的精神意志,而总是幻想着今天投入明天就有收获,焦急的心态不可能出重大创新。为什么大家一直对华为抱持敬重的心态?在我看来,华为是中国极少数具备国际企业思维的中国企业,任正非“28年只进攻一个城墙口”的精神意志,是大多数中国企业家所不具备的。

  更有一些企业幻想用商业模式创新实现跨越式发展,已经显得很幼稚了。

  今天,在经历了差不多长达10年的互联网崇拜之后,互联网热潮终于显现出退潮的迹象。乐视引入168亿元战略投资却拉不出一个涨停板,就是一个再明显不过的信号。

  于是问题来了:如果互联网的风停下来,当年那些借助风势飞起来的“猪”怎么办?这是我们担心2017年有可能是乐视、小米“本命年”的原因。

  目前,互联网可用来传播的话语资源已被厂家挖掘殆尽,除“农村电商”之外,互联网可以拿来炒作的话题越来越少。另一方面,公众对互联网的兴趣正在逐步向“硬件”“实体经济”“工业4.0”“智能制造”转移。

  西方主流国家都在将发展实体经济与制造业作为未来发力重点,中国也应如此。

  当雷军替华为担心的时候,建议他不妨多替自己想一想,如何突破小米成长乏力的困局。其实,向科技型企业转型才是小米唯一的正确选择。