首页

汉堡王:麦当劳的真正对手

时间:2017-06-02  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

显然,与麦当劳这样的庞然大物比起来,汉堡王的实力尚且不足,可这并没有消减其对麦当劳的挑战之心。自1973年起,汉堡王就针对麦当劳的产品和服务,不断发动“攻击”。

    汉堡王与麦当劳之间的斗智斗勇,意外地引起了广大消费者的好奇心,不少消费者甚至呼吁双方继续斗下去。

  说起麦当劳的对手,中国人大概第一时间会想到肯德基。然而,多项数据表明,在美国,紧随汉堡第一品牌麦当劳之后的,并非中国人所熟知的肯德基,而是汉堡王。2005年,汉堡王才进入中国大陆市场,比麦当劳晚了整整15年。目前,汉堡王在中国已开设超过500家门店,在全球60多个国家及地区拥有超过一万家门店。

  显然,与麦当劳这样的庞然大物比起来,汉堡王的实力尚且不足,可这并没有消减其对麦当劳的挑战之心。自1973年起,汉堡王就针对麦当劳的产品和服务,不断发动“攻击”。

  主动进攻

  自创立以来,汉堡王与麦当劳斗了近60年。两个品牌都宣称自己的汉堡是世界上最畅销的。

  在多年的竞争中,汉堡王发现,自己的汉堡比麦当劳贵,因而不具有价格优势,于是开始在汉堡质量上下功夫。1957年起,汉堡王以37美分的价格出售更大的汉堡,也就是后来的皇堡。当时正好赶上美国快餐行业的黄金时期,汉堡王极力推广皇堡,其广告词十分巧妙:“汉堡越大,汉堡越好”、“请用双手拿”。由于宣传得当,此后汉堡王在美国的连锁店数量暴增。

  1973年,汉堡王找到了麦当劳的弱点,抨击它是一个高度自动化,却缺乏个性的汉堡机器,并发动了“我选我味’的营销活动。汉堡王的营销活动聚焦在顾客的不同口味上,倡导应满足顾客的个性需求。该营销活动一炮打响,“以您的方式”的口号沿用至今。

  1982年,汉堡王又对麦当劳发动了新一轮进攻,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客炫耀其汉堡的种种优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸汉堡;火烤比油炸更受欢迎;“我选我味”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

  汉堡王甚至通过广告宣布有近200万顾客放弃麦当劳,选择了汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,其市场份额疯涨,餐馆销售额暴涨,甚至引得麦当劳诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

  此后,汉堡王消停了一段时间。上世纪80年代末,汉堡王曾邀请两位著名营销战略家帮它做战略诊断。营销战略家们为汉堡王找到了新的定位,建议它恢复攻击战略,并建议它在定位上和麦当劳的“欢乐餐厅”做出区分。然而,汉堡王的高层拒绝了对方的建议。

  从相争到共赢

  自那以后,汉堡王一直没有找到新的定位,因而没有发动进攻,只是不断推出一些空泛的口号。然而,汉堡王并没有意识到问题所在,以为高层领导能力不足,于是频频更换CEO,陷入了混乱状态。

  直到2016年,汉堡王在法国投放的一则广告让粉丝们惊喜地发现,它又开始和麦当劳斗法了。据统计,麦当劳在法国拥有超过1200家餐厅,而汉堡王只有不到100家。很多处于法国偏远地区的客户抱怨吃不到汉堡王,希望它可以在当地开店。汉堡王在法国实地调研后,考虑到开店成本与盈利前景,最终没有在偏僻小镇开店,而是发起了一项营销活动。该营销活动免费帮粉丝把家搬到有汉堡王的地方,最终有500多位顾客享受了该服务。此外,汉堡王紧接着推出一波营销,对外界声称:“那些住在吃不到汉堡王地区的人真是没有口福!”

  受到如此挑衅,麦当劳无法坐视不理,发动了反击。麦当劳制作了一个广告,广告的内容是,麦当劳在一个偏僻小镇的道路上竖了两块路线指示牌,一块是麦当劳的,另一块是汉堡王的。汉堡王的指示牌上写着:要到汉堡王,请先在0.2公里处左转,然后1.3公里处右转,接着2.5公里后再左转……最终要走258公里,才可以到达。而麦当劳的指示牌十分简单明了,上面写着:要到麦当劳,前方五公里便是。

  麦当劳甚至把该广告发布到社交网络,点击超过200万。经此一战,麦当劳获得赞誉。受到攻击的汉堡王沉着应战,它迅速发布了一条针对麦当劳的视频广告。汉堡王直接在麦当劳的广告片后面加了个结尾,一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡提神,然后径直驶向了250多公里之外的汉堡王,并感谢无处不在的麦当劳让他们吃到了“美味的’汉堡王。

  汉堡王与麦当劳之间的斗智斗勇,意外地引起了广大消费者的好奇心,不少消费者甚至在网络上呼吁双方继续斗下去。可见,品牌之间合理的争斗,能引起消费者的关注,从而达到暂时共赢的局面。

  斗争的启发

  汉堡王与麦当劳斗法,并取得今日成就,究竟做对了哪些事?

  首先,持续“攻击”领导品牌。在两次经典“进攻”中,汉堡王都取得了非常不错的效果,不仅提升了品牌的业绩,也影响了竞争对手。汉堡王的成功,充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心,是要先找出领导者在顾客心目中的优势,然后从该优势的对立面出击。麦当劳在顾客心目中已有的认知是“服务速度快”,这是它的优势。为了保证速度快,麦当劳必须采用自动化机械作业,生产高度标准化的产品,这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法,即“我选我味”。然而,这个“进攻”是需要有一个衡量标准的。一旦超过这个度,品牌不仅无法改善经营问题,甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。

  其次,“互黑”是不错的戏码。当双方在“互黑”的过程中,能够准确把握道德和法律的底线时,这种互动反而容易通过互联网社交圈进行广泛的传播,形成互相借势的共赢局面。然而,当你无力招架住对手的进攻时,还是以不变应万变更好一些。