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品牌故事:默多克(上)

时间:2017-05-24  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

作为西方新闻界的一面镜子,他如何用自己的舆论武器影响着全球四分之三人的头脑,不是更应该值得研究吗?品牌故事回到过去,还原鲁伯特.默多克的传媒巨子炼成记!

    85岁,第四次婚姻,人们今日对于默多克的关注似乎过多停留在了八卦的层面。但作为西方新闻界的一面镜子,他如何用自己的舆论武器影响着全球四分之三人的头脑,不是更应该值得研究吗?品牌故事回到过去,还原鲁伯特.默多克的传媒巨子炼成记!

  作为全球最大的传媒帝国之一的缔造者

  默多克巨大影响力的远远超出我们的想象

  这种影响来源于多年前一个澳大利亚男孩的野心......

  1931年3月11日,默多克生于澳大利亚墨尔本以南30英里的一个农场,他是4个孩子中惟一的一个男孩。因此从小父亲就对他寄以厚望。1949年,默多克在澳大利亚一所中学毕业后,进入英国的牛津大学学习,这时他的父亲已成为一个有成就的报界名人,主办着包括墨尔本的《先驱报》在内的4家报纸。

  默多克的生活是悠闲而宽裕的。然而,没过多久,父亲因病去世,结束了他的美好时光。未满22岁的默多克急匆匆回到家乡,接过了父亲的事业,开始为成为今天的他而奋斗。

 

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默多克年轻时期

  默多克返回澳大利亚,竟出乎意料地发现父亲的资产存在某些混乱,几家报纸在财政上正陷于困境。他说服母亲,保住了两份报纸没有转让。缺乏传媒经验的他又跑到伦敦《每日新闻报》,参加了简短的培训。

  返回澳大利亚的阿德莱德后,默多克担任了《新闻报》和《星期日邮报》的出版人,这是1953年,他刚满22岁。他决心把这两份父亲留给自己的报纸作为事业的起点。

  当时,这两份报纸并不赚钱,而作为出版商,默多克更多从自己读报的角度去理解读者的需求,并对报纸彻底动了次手术,新的报纸出版后迅速受到了热烈欢迎。年轻的默多克并不满足,他决心扩大影响。

  开启并购之路

  就在默多克要扩大自己的传媒版图时,他听说珀斯市的《星期日时报》经营不善,濒临倒闭,便决定兼并它。结果,默多克筹措了40万美元兼并了这家报纸。默多克的一位朋友感慨地说:“他总是能够利用别人口袋里的钱把事办成。”占领了阿德莱德和珀斯两个地方的报纸之后,默多克的眼光又开始转向了悉尼。

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  当时悉尼被三个集团瓜分,费尔法克斯控制的《先驱早报》、《太阳晚报》,帕克公司的《每日电讯报》和《星期日电讯报》,诺顿控制的《镜报》。其中,《镜报》的经营状况最差,并给默多克开出了400万美元的价格。对一个29岁的年轻人来说,这可不是个小数,但是默多克决心以英国的《每日镜报》为榜样,办好这个报纸,于是毅然决然再次并购下来。

  澳洲的成功

  《镜报》的地位刚刚巩固下来,默多克又不停顿地扑向新的目标,他想创办一份全国性的报纸,这在大多数办报人心目中只不过是一场梦,但默多克决心梦想成真。他给这份报纸的定位是《纽约时报》和《华尔街日报》的一种混合体。

  经过不懈努力,《澳大利亚人报》诞生了。许多人称《澳大利亚人报》是默多克的另一面,因为这张刊载金融和政治事务的正儿八经的日报,同那些通俗的大众化小报形成了截然不同的两个极端。但事实上这张报纸相当赔钱,为了荣誉默多克一直坚持下去。直到15年之后,《澳大利亚人报》才开始盈利。

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《澳大利亚人报》版面

  登陆英国

  1968年,新婚不久的默多克登上了英伦三岛,马不停蹄开始了并购的步伐。经过一番周折,他率先取得了《世界新闻报》的主要股份。默多克吸取了教训,报纸为迎合读者口味采用耸人听闻的报道,这一点越来越受到一些人的批评。但默多克坚持强调,他只能为公众提供他们喜闻乐见的东西,而报纸销量猛增和竞争对手一落千丈的事实,证明他的策略行之有效。

  在60年代,默多克属下的《世界新闻》曾用连续报道,迫使麦克米伦政府下台,无底线的办报特色虽然吸引了眼球,也引发了道德讨论。20世纪70年代,默多克又买下了著名的《太阳报》,而《太阳报》从此以美艳女郎、过激言论、体育报道作为自己的招牌,一年之内发行量翻了三倍!低俗路线让它在80年代末期超过《每日镜报》这样的主流,成为英国最畅销的日报之一,也成为默多克的“摇钱树”!

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默多克成为《泰晤士报》新主人

  这一系列并购和经营的成功,使默多克成为了“百年不见的风云人物”。默多克的行事作风与成就,很难让伦敦那些高傲而保守的人满意。有人诽谤他是个“澳洲乡下人”、“肮脏的掘地佬”。于是,为了证明自己的能力,它看中了象征伦敦精神的《泰晤士报》,一家历史悠久,虽然不赚钱,但却有着极高的地位和影响的报纸。

  自从70年代以来,《泰晤士报》就遭到严重的经济危机,在这种处境艰难的时候,默多克乘虚而入,成功收购。最终结束了报纸从不赚钱的历史。到了80年代末期,默多克已经占有全英报纸发行量的35%,成为英国报业的执牛耳之人。

  进军美国

  默多克永不会停止自己的脚步。1973年,默多克的儿子出生了,意气风发的他感到激动和骄傲,他要开发另一个新的天地——美国。默多克认为这是进军美国的一个好时机,因为“水门事件”之后,公众舆论会欢迎一个保守的代言人来对抗自由派的舆论攻势。

  1973年,默多克来到美国,发现一片萧条,罢工不断,生产成本暴涨,迫使许多报纸倒闭。在默多克登场时,已经几乎没有什么报纸可买了。而默多克关于市场的见解是:买现成的报纸,利用这家报纸的知名度——哪怕小得可怜,利用这家报纸的机构——哪怕混乱而落后。对现成的报纸进行购买——整顿——扩大——收取利润,这是一条非常快捷有效的路子,比重起炉灶要更省钱和有效。按照现在的说法就是善于资源整合。

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  一次无意中,默多克得知一家报纸陷入了财政危机,非常兴奋,立即付了2000万美元买下来,但遗憾的是,报纸卖出了很多却没有赚到多少钱,这是默多克没有想到的,因为在澳洲和英国,报纸是从发行量上取得利润的,但美国的报纸主要靠广告。

  初来乍到的默多克还不是很了解这里的游戏规则。于是,默多克决定自己创办一份报纸——《国民之星》,光开办费就花了他1200万美元。可是一年之后,该报发行量不到100万份,而且前景黯淡。

  默多克的财政顾问建议他赶紧脱手,但这个倔强的人咬咬牙,坚决不撒手。他把“国民”二字从报头上抠下,只剩下个“星”字,并增加一个“占星术与咨询”专栏,但这仍未能吸引美国读者。

  调整策略

  默多克并不灰心,他把他的一名记者伊恩从澳大利亚调来,让他把《星》杂志从黑白报纸变成彩色杂志。伊恩来美国两年后,《星》的发行量稳步上升,至关重要的广告收益源源流入默多克的腰包。默多克通过《星》杂志,认识了尼克松总统班子里的许多有权势人物,还认识了许多银行家、律师、房地产开发商、企业家、报人等社会各界要人。

  有了个好的开始,下面就好办了。1976年,他收购美国最古老的日报《纽约邮报》,1982年11月,他又买进《先驱美国人报》。最重要的是:原来的美国报纸都有个毛病,就是记者和编辑都喜欢高人一等,用充满优越感的语气来教训读者,报道、评论事物,而在澳大利亚来的报人默多克改变了这一切,他给报纸实现了换血。

  进军电视业

  到80年代末期,默多克已经成为了美国报纸的风云人物。在报纸业的扩张差不多完成了,默多克又盯上了电影、电视、广播。这是一片更广阔的领域,身为传媒大王的默多克当然不会放过。

  为了进军美国电视市场,组建第四大电视网,默多克毅然决然地放弃了一部分报业资产,卖掉了《乡村之声报》、芝加哥的《太阳时报》,因为美国法律规定一个人不能在同一座城市既拥有电视台又拥有报纸,他甚至放弃了自己一度很痴迷的《纽约邮报》。更具有戏剧性的是,为了便于在美国收购电视台,默多克带着妻子和三个孩子加入了美国国籍。

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  1985年,默多克以2.5亿美元巨资购进了20世纪福克斯公司50%的股权,因为他认为这是一次收购大型影片公司资料馆的难得良机。有了福克斯公司,就有了足够的片源为他在海外的电视公司供应节目。对于他而言,这是一场决定性的胜利。

  1988年,好莱坞发生电视编剧罢工事件,其他电视台大受影响,而福克斯电视台由于拥有自己的资料馆和编剧,成功地摆脱了困境。由于默多克对市场形势的正确预测和选准优秀的经营者,短短3年内,福克斯电视台就开始赢利。

  好吧,这就是默多克的前半生,这段故事里是关于一个传媒界野蛮人的逆袭成功史。从报业大王到传媒产业巨头,默多克接下来最精彩的戏码是组建起了影响全球舆论的新闻集团,更精彩还有他接下来的三次婚姻。性格决定命运,品牌故事明天继续在老默的命运中寻找性格的基因密码。

 

 

 

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