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雀巢控股六年首调整徐福记 发力巧克力业务

时间:2017-09-22  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:褚沙舟 

继8月雀巢引入Quality Street巧克力,在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后,9月19日,原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比,这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。

    收编奇欧比,雀巢开始“动刀”徐福记。继8月雀巢引入Quality Street巧克力,在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后,9月19日,原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比,这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。

  在中国市场,雀巢进行了多次并购,银鹭与徐福记备受瞩目,然而这两家企业的发展并非一番风顺,反而成为雀巢在中国的业绩拖累。业内人士认为,此前,雀巢对于两家企业鲜少调整,此次发力巧克力业务,也被认做是“动刀”徐福记的开始。

  此次收编奇欧比,并非简单的整合产品,雀巢奇欧比高级经理黄欣晔介绍,在雀巢瑞士总部巧克力团队及雀巢东莞研发中心的全力支持下,奇欧比全系列产品在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级,涉及58个款式,其中新口味10个,包装方面也做了较大改动。

  徐福记行销长Alex介绍,奇欧比被雀巢收编其实是酝酿已久。自2011年徐福记与雀巢携手合作以来,徐福记得到更多来自雀巢的巧克力技术支持及前沿信息应用分享。同时,徐福记希望能以更国际化、更专业的巧克力品牌形象面对消费者,所以将品牌升级为雀巢奇欧比。2017年秋季开始雀巢奇欧比将投向市场。

  用雀巢做新品牌标识,奇欧比未来总体价格会调整上涨约10%,徐福记直营和分销的卖场为主要渠道,是否进入雀巢的销售通路将跟随集团的整合策略规划。奇欧比近期的发展策略仍然侧重国内市场,未来不排除出口的可能性。事实上,此次雀巢收编奇欧比并非近期首次在巧克力业务方面发力。今年8月,雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality?Street在中国婚庆市场上市,并借道徐福记的销售平台布局喜铺渠道。2015年底,雀巢KITKAT巧克力也是通过徐福记销售渠道在中国重新上市。

  目前的中国巧克力市场,国产品牌一蹶不振,好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂,完成了在中国的本土化布局。但对于雀巢来说,做巧克力并不出色。在雀巢的业务板块中,营收最大的是营养品业务,其次是饮用水,糖果等业务则被分在了其他业务中。

  具体到品牌份额,在中国市场,德芙一直是稳坐巧克力头把交椅。营销专家路胜贞表示,雀巢更换奇欧比品牌的表现,与此前在喜铺推出的巧克力产品Quality?Street一样,说明雀巢将会在巧克力市场对德芙等品牌展开战略竞争。

  至于雀巢将奇欧比提价10%,路胜贞指出,此举是雀巢将奇欧比与中国本土巧克力拉开距离,与吉百利、德芙、费列罗等全球品牌形成有效竞争,这种竞争是雀巢早已谋划好的。

  徐福记是国内最大的糖果商,也有较为优质的条件,例如渠道、产品等,因此此时接收奇欧比也有一定的必要性。近年来,雀巢对于徐福记的利用也较为充分,旗下产品借助徐福记的强势渠道进入中国市场,对于徐福记较为优质的品类收编为己用,可以继续将产品孵化完善。

  路胜贞认为,雀巢一直想通过徐福记的二三线渠道进行产品扩张,希望借助徐福记拉升在中国的总体营业收入,收购徐福记后,雀巢借助其渗透全国的2万多个零售店,顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。在收购银鹭和徐福记之后,雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。而徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,未来雀巢对于徐福记的调整,更多的是产品线、渠道、组织架构等方面,但大方面的调整并不会有太多。奇欧比作为散装巧克力被雀巢单列出来,能够提升雀巢在相关渠道的占比和话语权。