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卡地亚中国网店没诚意 线下颓势难止

时间:2015-11-12  来源:北京商网   作者:北京商网  责任编辑:陈璠 

卡地亚的线上店却显得有些没诚意,在奢侈品市场越发低迷的情况下,卡地亚或许会丧失原有对消费者的吸引力。

继巴宝莉、万宝龙、泰格豪雅之后,卡地亚也推出网店。作为世界第二大奢侈品巨头历峰集团旗下最重要的奢侈品牌,卡地亚也是最受国人欢迎的大牌,然而,这家企业的线上店却显得有些没诚意,在奢侈品市场越发低迷的情况下,卡地亚或许会丧失原有对消费者的吸引力。

低调推在线精品店

卡地亚官方微信公众号日前向用户推送了一条信息:“卡地亚在线精品店现已开启!”卡地亚就这样毫无征兆地推出了自建电商平台。在这条微信中,卡地亚表示用户可以“享受24小时奢华便捷的线上购物体验”,2万余人阅读了这条信息,当时这条微信引起了行业关注。然而,北京商报记者在实际体验中发现,卡地亚在线精品店并没有想象中那么便捷。

北京商报记者登录卡地亚在线精品店体验购物,在注册环节就遭遇问题。北京商报记者先后设置了中英文混合的12位密码、中英文以及字母混合的10 位以上及20位以上密码,均被提示密码不够复杂。同时,提示语均采用英文而非中文。北京商报记者致电客服,客服表示无法立刻解决问题,需把注册失败的截图发送至服务邮箱来协助记者。英文提示和设计开发团队有关,他们会及时向公司反馈。最终记者耗费近半个小时进行注册,以失败告终。

在产品方面,目前卡地亚线上店尚未实现线上线下货品同步,也没有任何促销活动。其中,腕表系列全部产品218款,线上有售177款;订婚钻戒全部产品5款,线上有售0款;PANTHèRE DE CARTIER系列珠宝全部产品110款,线上有售73款。产品展示也都很简单。客服告诉北京商报记者,线上店主要出售畅销的经典系列产品,会陆续上新。同时,线上产品和门店产品供货渠道是分开的,但线上店缺少的产品可通过线下门店调货。对于网上购物到门店自提服务,客服表示目前上海和大连支持该服务,北京等其他地区不支持。

与巴宝莉的线上店相比,卡地亚线上精品店明显卡顿更多、页面加载偏慢,产品的图片展示不多,部分图片不显示,缺乏实时沟通的功能。客服表示页面加载慢可能是记者浏览时网站后台正在更新产品。

显然,与实体店相比,卡地亚线上精品店目前除了产品与价格,在服务、售后等各方面难以匹配奢侈品一贯的风格。与一些成熟的奢侈品电商平台相比,卡地亚线上精品店尚显青涩。

一位从事奢侈品中文网站建设的业内人士透露,奢侈品牌的中文自建平台往往是通过翻译英文平台来做的,上线后都会存在问题,需要一点一点的调试。

线下颓势难止

去年以来,奢侈品市场被一片萎靡的阴云所笼罩,谁也无法置身事外。

公开数据显示,2014年上半年历峰集团中国内地市场首次遭遇销售下滑,卡地亚则陷入关店传闻。2015财年历峰集团净利润暴跌35.4%至 13.34亿欧元,低于市场预期,受钟表业务最大市场香港和澳门的影响,占比达39%的亚太地区销售下滑6%至41亿欧元,形势变得越来越不乐观。历峰集团主席Johann Rupert公开表示,中国香港与澳门、日本市场局势艰难,客户和零售分销商也普遍处于动荡不定的经济环境中。

一边是实体零售环境持续疲软,另一边电商市场则在迅速崛起。著名咨询机构麦肯锡今年发布的一份报告显示,电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元;到2025年,这个数字估计会上升到28%,销售额将会达776亿美元。电商市场的巨大潜力毋庸置疑。对奢侈品牌而言,也得跟随消费者逐渐向线上转移的消费习惯转变。国际会计师机构毕马威针对中国网购消费者的调查显示,45%的受访者通过线上渠道购买大部分奢侈品。预计到 2020年以前,中国的国内奢侈品消费将有50%通过网络产生。中国消费者奢侈品网购平均消费约2300元,较去年同比增长28%。毕马威分析指出,奢侈品牌线上布局已滞后于中国市场的变化。

值得一提的是,卡地亚并非首次触网。在2010年时卡地亚就在美国上线了电商网站,三年后又将电商网站推广至欧洲主要市场。但直到今年,卡地亚才在中国推出了在线精品店。

未来将现三足鼎立

一位从事奢侈品研究的业内人士表示,电商趋势已不可逆转,奢侈品牌自建电商平台是大方向。“短期内将会呈现品牌自建平台、天猫和京东等平台和专业奢侈品电商平台三足鼎立的局面,但就长期来说,如果品牌消除国内外价差,第三方平台的竞争优势就会大幅缩水。在我看来第三方平台对品牌来说是一个过渡期的需求。主动权始终掌握在品牌手中。”该人士同时表示,卡地亚的电商动作并不能看做奢侈品牌加速在华线上布局的标志。“奢侈品牌在集团里都是自顾自经营、自负盈亏的,集团维持着生态,对冲单个品牌风险。因此各个品牌都是按照自身实际情况来布局线上。目前在华布局线上的顶级奢侈品牌其实还偏少。”

国内在线奢侈品电商平台第五大道网CEO孙亚菲在接受北京商报记者采访时表示,对于卡地亚这种具有百年历史的传统顶级奢侈品牌,完全去接受电商并不是件容易事。“奢侈品做电商,其实是有很多顾虑的。卡地亚在线精品店的用户体验不好,我认为可能有几点原因:一是线上和线下管理运营模式有很大差别,他们的技术、经验不足,另一点是他们仍是抱着试水的态度,因为线上精品店的出现会带来和实体门店的利益分配问题,门店都是有KPI考核的,卡地亚又有一些加盟商,他们肯定是不愿线上店铺抢走消费者的。两年前我曾参加过一个奢侈品闭门峰会,当时奢侈品牌就分为两派,历史悠久的品牌大都不愿接受电商,在他们看来不到店购物对消费者而言用户体验是不完整的,而且电商会让消费者更倾向于只关注价格,而非产品本身。”孙亚菲表示。

北京商报记者了解到,以往奢侈品牌在中国的电商尝试时常遭遇销量尴尬。巴宝莉、COACH等入驻天猫时均遇到这类困扰。孙亚菲认为,对卡地亚等奢侈品牌而言,开通官网购物渠道是必须的,但这又是远远不够的。“卡地亚的自建电商平台更多是作为一种宣传展示功能,铁粉也会专门去官网消费。尽管用户体验不佳,但这些技术类的问题他们未来肯定都可以解决。但如果要获得更多流量,还需和专业的第三方电商平台合作。这和线下是一样的道理,LV旁边的店肯定是 GUCCI或者PRADA,他们都是群聚的。线上同样需要集聚在一个平台,才能给消费者带来一站式的购物体验。我接触过许多大牌到现在都还是非常谨慎对待这件事,主要是因为目前国内尚没有特别专业的专注奢侈品的电商平台能够满足他们的全部要求。将来奢侈品的线上渠道将呈现品牌自建平台、天猫和京东等平台和专业奢侈品电商平台三足鼎立的局面。”孙亚菲表示。

 

 

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