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国美价格战:自信还是无奈

时间:2015-04-17  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

价格战无疑是电商实现销售增长的利器,但在国美在线执着的背后,是对进货价格的自信,还是市场份额落后的无奈?

试图在今年跻身电商行业前三的国美在线,可谓是干劲十足。携手《速7》、约架京东,甚至将红皮货车开到了京东办公楼下。在京东、阿里等巨头已开始发力全球购之时,国美在线却仍旧热衷于价格战。价格战无疑是电商实现销售增长的利器,但在国美在线执着的背后,是对进货价格的自信,还是市场份额落后的无奈?

叫板京东

国美在线今年“4·18”大促的主题为“放肆一把”。国美在线董事长牟贵先放言称,国美在线欲将今年的“4·18”打造成“中国上半年最大的网购狂欢节”,比肩下半年的“双11”。牟贵先的“战斗宣言”让人不禁想到,这是在与同属上半年网购节点的京东“6·18”购物节叫板。

事实上国美在线此次“亮剑”,一直都是直指京东。国美在线方面表示,今年国美在线“4·18”继续比价京东,所售同类商品价格若高于京东,会为消费者补差价并赔付300元。北京商报记者对比发现,某同款笔记本电脑,国美在线价格为2999元,京东价格为3149元;佳能(Canon) EOS 70D 单反套机,国美在线也以低于京东200元的价格优势叫板京东。

唱独角戏

面对国美在线的气势汹汹,京东方面却没有公开应战。在京东CEO刘强东看来,单一的价格战已经无法撼动京东在电商市场中的地位。今年4月,京东商城宣布提高网购配送免邮门槛,相比之前的标准,整体上浮了20元。有电商分析师认为,提高免邮门槛,是电商平台从最早打价格战渐渐回归理性状态的表现。

国美电器首席财务官方巍曾透露,国美在线去年GMV达77亿元;而据京东2014全年财报数据显示,京东去年GMV达2602亿元。据艾瑞咨询此前发布的电子商务研究报告显示,2014年国内自营B2C电商市场中,京东市场份额占比达49%,占据市场的半壁江山;国美在线市场份额占比仅为 4.5%,屈居行业第四,前后对比,差距明显。

意义何在

价格战可以为企业带来短时期销售额的增加,但无法解决供应链、用户重复购买率等问题,对提高公司利润也无明显裨益。

牟贵先曾向北京商报记者表示,“价格战是足球临门一脚的作用”。国美在线方面称,在供应链、物流、服务等全流程体验基础上,价格仍然是打动消费者的第一要素。国美在线未来会一直坚持价格优势,做业内低价的标杆。

相较于2007年改头换面深入国内B2C市场的京东,2012年才完成重组上线的国美在线迟到许多。国中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领表示,低价营销有利于电商企业开拓新用户、激活老用户,特别在同行竞争中,可以赢得更多消费者的认可。

其实,国美在线在大打价格战的同时也一直在苦修内功。去年底,牟贵先提出了2015年国美在线“1+5战略”。国美在线方面称,国美在线在供应链、物流以及售后服务等方面都有着扎实的基础。

路向何方

今年3月,京东与韩国电商Cafe24联手召开合作招商会,将国内电商战火烧向韩国;前不久,苏宁易购也高调对外宣布开始加码互联网超市。面对新老对手纷纷跨界、做大蛋糕,仍然在3C、家电等领域苦苦坚守的国美在线显得落了下风。

随着全零售转型、建立10万微商、推动国美家计划等项目逐步落实,国美在线打造用户大生活圈的理念逐渐明朗,但这依然无法改变国美在线的“垂直电商”定位。

业内分析人士认为,电商由垂直业务向平台业务转型,既是行业趋势所在,也是企业寻求新利润空间的方向。(记者 李铎 陈克远)