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老字号品牌赶考路上的启示

时间:2017-06-23  来源:中国名牌   作者:于佳欣 郁琼源  责任编辑:孙蕊 

文化、传承、匠心、诚信、创新……历久弥新的老字号所蕴藏的内涵,在中国自主品牌的“赶考”路上,将带来哪些启示?

 

        近日,一篇百雀羚 1931 长图广告在朋友圈引起“现象级”关注。推动“品牌大国”建设,与世界品牌竞逐,需要更多民族品牌的崛起。

       文化、传承、匠心、诚信、创新……历久弥新的老字号所蕴藏的内涵,在中国自主品牌的“赶考”路上,将带来哪些启示?
 

文化 + 匠心:老字号品牌不褪色的法宝
 

承载着传统文化、凝结着点点匠心的老字号,在振兴中国品牌中,肩负重任。
 

有这样一组数据或能说明问题:2016 年度《世界品牌 500 强》的平均年龄达 93.71 岁。其中 100 岁以上的老字号有 206 个。最古老的品牌是中国的茅台,迄今已经有 417 年历史。
 

“老字号拥有精湛的技艺,承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化,具有巨大的品牌价值、经济价值和文化价值,是塑造中国品牌的一支重要力量。”中国商业联合会老字号工作委员会秘书长张健说。
 

作为拥有 153 年历史、品牌价值 163 亿元的餐饮集团,全聚德形成了独特的中国特色和京味儿特色。“全聚德制胜的关键在于文化赋予了品牌丰厚的经营底蕴。”中国全聚德(集团)股份有限公司董事长邢颖说。
 

青岛啤酒、全聚德、同仁堂……这些老字号们,经历了跌宕起伏的市场竞争,凝炼成独特的品牌文化,已在国际上成为一个个中华文化的代名词。
 

老字号能够经历时间洗礼的另一重要原因是对品质和匠心的坚守。中国商业联合会副会长王民认为,品牌最重要的两个方面就是坚持创新和质量,没有创新形成不了品牌,没有质量就保证不了品牌的延续发展。
 

传承 + 创新:在“年轻”中“常青”
 

传承与创新,是老字号企业永远绕不开的话题。
 

传承,让老字号品质得以延续,也是其“长寿”的秘诀。对于百年青啤来说,工艺是传承的一大内容。青岛啤酒在国内首次开发了 214 种物质的定性分析和 174 种物质的定量分析方法,确立了“啤酒风味指纹图谱”,让青啤风味得到 100% 的“遗传”。
 

另一个传承就是人才。“人才培养是高品质的保障,也是支持青岛啤酒长青的重要基因。”青啤公司董事长孙明波说。
 

创新,让品牌走近了消费者,也让企业变得更加年轻。
 

在创新理念的引领下,过去的蝴蝶牌缝纫机一改笨重的“黑头”形象,开发出了轻便的 DIY 机,并成为国际奢侈品皮包甚至飞机制造公司缝纫设备供应商。
 

“我们一直希望,蝴蝶产品不仅是一件实用的缝纫工具,更是一种休闲娱乐及能承载消费者情感的玩具,满足现代人的情感需求。”上海上工蝴蝶缝纫机有限公司董事长方海祥说。
 

商务部数据显示,1128 家中华老字号中,仍有 10% 的企业因创新不足、传承无力等原因,面临发展困境。对于声名远播的老字号而言,任重道远。
 

中国贸促会国际贸易研究部主任赵萍认为,传承和创新,是所有要打造百年老店企业都面临的问题。“唯有在传承中创新,企业才能历久弥新,保持常青。”
 

竞逐世界品牌,打造更多百年老店
 

迈向品牌大国,需要有更多有着老字号优秀品质的百年老店出现,而这需要市场、企业、政府、社会共同努力。
 

走出去,既是企业扩大海外市场的手段,也是打造国际知名品牌的重要途径。“我们到国外、到国际市场,不是为了卖酒。我们的目的只有一个,就是将青岛啤酒打造成为全球知名的中国啤酒品牌。”孙明波说。
 

品牌建设,既需要内修实力,也需要外修形象。
 

“酒香也怕巷子深。”如今光有质量和技术还不够,还要会讲故事。在赵萍看来,知名的品牌往往有一个动人的故事,是企业文化与社会责任的体现,可以让消费者在购买产品时与企业产生情感联系,从而无形中提高了产品和服务的文化附加值。
 

将传统经营方式与现代技术手段,特别是互联网、物联网、大数据相结合,成为越来越多老字号的选择。百雀羚在朋友圈走红的“与时间作对”的广告,就是围绕旗袍、美女、枪支、组织,设计成有着1931年民国画风的故事,让网友感慨“没想到国货现在也这么会玩”。
 

借助天猫、京东等电商平台进行销售,利用平台上的大数据对消费者精准营销、收集反馈、改进产品,让不少老字号重新打开了销路。2016 年,南方黑芝麻在京东销售额同比增长 139%。
 

除了企业自身努力,政府也要为企业打造精品营造良好的氛围。专家认为,政府应运用财政和税收手段,降低企业成本,减轻企业负担;并引导更多企业创造具有自主知识产权的商标品牌,制止不正当注册和使用行为,维护市场公平竞争。