商业

宝沃陷品牌和销量两难 换帅与销量下滑无关

时间:2017-06-20  来源:时代周报   作者:时代周报  责任编辑:陈璠 

要销量还是要品牌,这对于任何一个新品牌来说都是一个两难的选择,如果内部逻辑无法自洽,宝沃的品牌力强化效果或许会大打折扣。

  品牌和销量的两难 宝沃年中换帅意欲何为

  最近,宝沃汽车突然宣布原福田雷萨重机总裁梁兆文将接替贾亚权履新宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理一职。这一人事变动在宝沃自今年年初开始下滑的销量形势看来,显得尤为“刺眼”。

  时代周报记者联系宝沃方面获得回复,该消息属实,并且随之调整的还有多位高管的职位,包括原宝沃汽车品牌传播执行总监果铁夫将升任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理。

  调整后的贾亚权依旧保留了宝沃汽车集团副总裁职务,李佳任宝沃汽车集团营销公司副总经理兼工程研究院副院长;张熙杨任宝沃汽车集团营销公司副总经理。

  在宝沃销量出现下滑的时期,宝沃进行高层人员调整,两者之间的联系一时引起诸多舆论猜测。刚刚升任常务副总的果铁夫对时代周报记者表示,这次人事调整跟销量没有直接关系。

  销量的突然下滑仍然给宝沃汽车带来了警示。时代周报记者调查发现,业内有关宝沃汽车前期销量系压库过多的传闻同样在坊间快速传播,前期压库存并未转化成终端的实际销量,最终导致了宝沃销量数据的崩盘。

  对此,有业内分析人士指出,或许是宝沃方面察觉到了问题所在,才会在年中阶段火速换帅。在解决问题方面,宝沃的反应速度还算是比较迅速。

  销量下滑与人事调整无关

  在诉说品牌故事汽车企业当中,宝沃汽车称得上是最卖力的品牌之一。

  自2015年品牌发布到2016年年底,宝沃汽车迅速地达到了品牌历史成立以来的顶点,靠BX7一款车型月销量达到了5556辆。

  宝沃汽车之所以能够快速获得成功,也与此次调整职务最快的宝沃汽车集团营销公司常务副总果铁夫息息相关。

  正是其押对了品牌宣传的宝,促使宝沃汽车在华发展非常迅速。在品牌的宣传上,宝沃不遗余力的投入也造就了宝沃BX7销量的提升。不少购买宝沃汽车产品的消费者对宝沃品牌的第一印象就是“德系品牌”。

  有分析人士评价,宝沃似乎过度压榨自己品牌力,让其耗尽了力气,毕竟宝沃的历史有相当长时间的空白,宝沃能够拿来说故事的历史其实十分有限。

  今年开年以来,宝沃的销量几近腰斩,1月销量为3075辆。虽然每年1月都是前一年底销量冲量后的缓冲期,但随着2月其销量仍持续下滑,直到今年5月,宝沃依然没有走出困境,人们才开始意识到这家在华重生的车企似乎正遭遇着困境。

  6月6日,宝沃汽车母公司的福田汽车公布了5月产销数据快报,由此推算出今年前5个月宝沃汽车的月均销量只在3000辆左右徘徊。

  因此,宝沃的销量并非舆论描述的突然下滑,实际上今年上半年以来就稳定在了3000辆左右,虽然宝沃官方对于此次的人事调整描述为,与销量无直接关系,但是销量淡季调整人事的惯例早已是汽车行业的共识。

  在高层变动的同时,宝沃内部也正形成新的高效协同框架。据之前媒体报道,目前宝沃内部采取项目制,新车上市时,包括营销、销售、售后等各个相关部门都在此项目组下进行沟通协同。

  战略和目标依旧

  对于目前宝沃汽车销量表现,果铁夫对时代周报记者表示:“接来下依然会加强品牌宣传,原先的战略都会持续执行,没有重大调整,原因就是因为现在销量表现符合大盘走势和我们自己的预期。”

  今年上半年以来,整体车市增长趋缓,但是SUV市场依然是市场的中流砥柱。

  根据第三方统计的数据显示,在整个乘用车市场同比下跌的背景下,SUV市场销量实现同比13.5%的增长至723413辆,同时,在乘用车市场总量中销量占比升至42.5%,同比攀升5.7%。由此可见,SUV依然是目前增长最为有力的细分市场。

  其中自主品牌无疑是最大的赢家,其5月份在SUV市场所占份额高达55.7%,销售新车402590辆,与去年同期销量相比,提升了17.2%。德系品牌SUV在5月销量同比攀升57.6个百分点至87018辆,其中大众品牌贡献了58430辆。

  事实上,宝沃方面早前在接受媒体采访时曾表示,公司销量在今年出现明显波动,主要原因还是对应的是SUV市场竞品车型明显增多,导致旗下车型正遭遇前所未有的竞争压力。

  从宝沃目前产品线看来,主要覆盖15-30万元价格区间的中高端SUV市场,而在这一售价区间聚集了近百款竞品车型在此缠斗,加上上汽大众早前推出的途观L、雪佛兰探界者、斯柯达柯迪亚克、广汽菲克Jeep指南者等强大对手的入局,也对宝沃品牌车型的销量造成冲击。

  对此,宝沃方面也表示,随着BX5的1.4T车型在7月份上市,旗下车型的价格优势将得到充分发挥,宝沃品牌销量依旧值得期待。

  继续强化品牌宣传

  根据宝沃汽车原本的规划,今年将推出BX6和BXi7两款新车,经销商数量将从现有的130多家增至200家。

  基于全球战略,宝沃中国工厂采用“工业4.0”智能化生产理念,具备全球首条八车型生产线,工厂初期产能每年10万台,最高产能达到每年36万台。

  有分析指出,宝沃的本质是拥有“德系血统”的新晋品牌,但是公司由福田控股、产品由福田制造,在这样的特殊的组合方式下,品牌力成为了宝沃汽车最大的卖点,以及是其能否成功站稳市场的根本。

  然而,随着自主品牌在这一波SUV增长潮当中逐渐建立起的品牌和产品优势,例如此前由合资品牌独有的技术“涡轮增压+双离合”的黄金动力组合如今也能够在自主SUV产品当中普及,加上自主产品的价格优势,给新晋品牌和二线合资品牌以较大的销量压力。

  为此,这也是宝沃至今一直在强调品牌的关键因素之一。

  宝沃汽车在今年上海车展前夕发布第二款新车—紧凑型SUV 宝沃BX5,希望用更具性价比的产品来提振销量。只是备受期待的新车BX5在4月的销量也只有1593辆,远没有BX7上市之初的风光。

  根据乘联会的产销量数据显示,宝沃汽车今年的产量和销量是完全相同的,这与此前果铁夫对时代周报记者提及“宝沃是按订单的方式生产”的说法相吻合。

  有业内分析人士对时代周报记者表示,像BX5这样的入门级产品,也要按照订单的方式进行购买,无疑给销量的增长带来影响。

  宝沃的竞品是主流合资SUV如途观、CR-V等,除了少数几款爆款需要等一段时间外,多数SUV的提车时间并不会很长,而宝沃BX5提车基本需要45天以上的等待时间。一方面是为了保证品牌力的订单类生产方式;另一方面则是过长的提车时间影响用户体验。

  要销量还是要品牌,这对于任何一个新品牌来说都是一个两难的选择,如果内部逻辑无法自洽,宝沃的品牌力强化效果或许会大打折扣。

 

 

 

阅读推荐

《新金融,新生态》互联网金融的框架分析

[书籍信息] 书名: 《新金融,新生态》互联网金融的框架分析与创新思考 作者:霍学文 定价:65元 出版时间:2015年5月 出版社:中信出版集团 [作者简介] 霍学文,北京市金融工作局党组书记,南开大学国际金融博士、中国人民大...

    《中国名牌》杂志2017专刊 《中国名牌》杂志2017年第