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Coach已“死” Tapestry重生

时间:2017-10-17  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:褚沙舟 

近年来,以Coach、Michael Kors、Kate Spade为代表的高端时尚品牌并不好过。截至今年4月1日一季度财报显示,Kate Spade净利润暴跌88%至140万美元,销售额同比下跌1.2%至2.11亿美元。

   更名

  10月11日,Coach集团宣布将变更公司名字为Tapestry,其纽约证券交易所股份代号将由“COH”改为“TPR”,该变动将于2017年10月31日起生效。

  据悉,Coach新名称的起名工作,共耗时两三个月,最终,Tapestry从大约近千个名字中脱颖而出。

  在牛津词典中,“tapestry”被译为壁毯、挂毯、织锦、绣帷。Coach首席执行官Victor Luis认为,这个名字的优点在于它不是被创造的字词,容易上口,和时尚业有关却有更高可塑性,便于集团拓展欧亚市场。但这个千挑万选出来的新名字却遭到了消费者的质疑。

  “我的"波士顿"不答应!("波士顿"是Coach旗下一款经典包型)”杜飞(化名)知道这一消息后在社交媒体上发出了这样的抗议。她认为,“ tapestry”这个单词在中国消费者中认知度不高,很不方便记忆。

  即使是在美国本土消费者中,新名字也没有得到更多认同。“这名字让人觉得陈腐、老旧。”一位美国消费者在接受采访时这样说道。

  除此之外,就连资本市场也表现出了抗拒。消息公布当天,Coach股价一度下跌3.2%至38.72美元,创两个月以来新低。

  事实上,Coach并不是第一个改名的时尚集团。早在2013年,Gucci和Bottega Veneta的母公司PPR集团就改名为Kering,为了迎合中国消费者,Kering集团还公布了一个官方中文名开云。对于改名的原因,开云表示,这是集团转型的必然结果,新的名称不仅反映了公司业务范围和商业模式的变化,也充分体现了公司新的身份及企业文化。

  无独有偶,Coach此番改名的原因与开云大致相同。Victor Luis表示,本次改名只是战略转型的一步,主要目标在突出总公司已升级成为旗下拥有3大品牌的精品集团。虽然公司更名,但是Coach自身品牌不受任何影响。

  组队

  据了解,Coach曾在2014年公布了转型计划,同时宣布将在Coach品牌之外寻求更多元的增长机会。

  三年以来,Coach进行了两次大规模并购。2015年,Coach以5.74亿美元收购鞋履品牌Stuart Weitzman。今年5月,又以24亿美元收购竞争对手Kate Spade。

  直至今日,Coach集团旗下已有3个品牌。据了解,虽然Tapestry这个新名字在本月底才会生效,但目前新官网 www.tapestry.com已经上线,新官网囊括了上述3个品牌。

  值得一提的是,改名的举动既是对3个品牌的整合,也是向多品牌集团转型的正式宣告。

  “我们正从单一品牌的专业零售商转变为一家拥有高度情感联结、令人向往的多品牌公司。”此外,Victor Luis还表示,尽管现在所有品牌均在美国,未来也有计划在欧洲和亚洲开展收购活动。

  据了解,在这三年中,Coach看中的不只是Stuart Weitzman和Kate Spade。2016年,Coach集团曾意图以现金+股票的形式收购Burberry,但遭到了Burberry方面的拒绝。

  同样希望通过收购来打造奢侈品集团的,还有Coach的竞争对手Michael Kors。

  今年7月,Michael Kors以12亿美元收购了Jimmy Choo。Michael Kors CEO John Idol表示:“我们的战略是建立一家以国际时尚品牌为重点的奢侈品集团,收购Jimmy Choo仅仅只是开始。”

  出路

  据了解,近年来,以Coach、Michael Kors、Kate Spade为代表的高端时尚品牌并不好过。

  截至今年4月1日的一季度财报显示,Kate Spade净利润暴跌88%至140万美元,销售额同比下跌1.2%至2.11亿美元。最终,该品牌因业绩疲软且迫于投资人的压力而寻求出售。

  自2014年开始,Coach就陷入了前所未有的危机。当年,Coach在美国市场整体销售额一度下滑19%,当时北美市场在其整体业务中占比70%。据其近期财报显示,2017财年,Coach集团总营收44.88亿美元,同比下跌0.08%,财报发布后,Coach集团股价大跌15.19%。

  而Michael Kors在截至7月1日的第一财季中,整体营收减少3.6%,跌至9.52亿美元;净利润同比减少14.7%至1.25亿美元。

  财富品质研究院院长周婷表示,几乎所有轻奢品牌的销量都呈下降趋势,而轻奢品牌萎靡的原因,是资本市场和消费者并不看好轻奢的发展前景。

  “轻奢是伪概念,其本质还是快时尚品牌。”周婷对记者直言,所谓轻奢只是当初Coach进入中国时,利用初级市场消费心理所创造的概念。

  近年来,各品牌间的频繁并购是轻奢遇冷后的抱团取暖。Coach等品牌的定位已经被消费者所认知,轻奢的概念崩塌后,这些时尚集团只有通过收购真正的奢侈品牌或者高端小众品牌来进行产业升级,才能继续打造奢侈品集团的形象。

  在周婷看来,除了上述Coach、Michael Kors这些美国时尚集团之外,中国也有机会出现自己的奢侈品集团。“中国的资本非常活跃,歌力思、七匹狼等都在打造品牌集群,海外并购是中国企业产业升级的机会,未来并购高端小众品牌将成为趋势。”