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再战高端 国产手机厂商哪来的底气

时间:2015-05-11  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

相比于两三年前的普遍折戟,当下智能手机制造工艺成熟,用户消费“胃口”转变,国产厂商这一次与苹果、三星掰腕子似乎显得底气十足。

 

Mate 7的热销点燃了国产厂商再度冲刺高端手机市场的热情。近日来,华为、小米、中兴努比亚等品牌最新的旗舰机普遍定价在3000元以上,要知道这一门槛曾是以往本土厂商不敢逾越的。相比于两三年前的普遍折戟,当下智能手机制造工艺成熟,用户消费“胃口”转变,国产厂商这一次与苹果、三星掰腕子似乎显得底气十足。

争相再战高端

近日,中兴努比亚推出了首款无边框旗舰机Z9,即日起开启预售,其中经典版售价3499元,精英版售价3999元,尊享版售价4499元。需要指出的是,这是中兴努比亚首次将产品起步售价定在3000元以上。

中兴努比亚总经理倪飞将Z9的发布定义为“开启了智能手机应用交互生态的革命”。数据显示,国产手机厂商在2000-3000元档位的占比在上升,而Z9向3000元以上探路,中兴努比亚自然希望扭转一直以来“有销量、无利润”的困境,在高端市场占据一席之地。

无独有偶,在Z9发布的同一天,一向走“屌丝经济”路线的小米下大力气推出了Note顶配版,售价定在3299元,小米董事长兼CEO雷军还冠之以“机皇”称号,透露这款Note是“史上成本最高的手机”,芯片、摄像头等主要元器件均采用了市场上最贵的。

“不可否认,这一轮高端市场的争夺战是由华为Mate 7引爆的。一般来说,产品定价是业界最为关注,也是最让手机厂商头疼的一件事,既要保证不赔本,又想靠高性价比抢夺用户和市场,Mate 7之前没有一款国产手机定价在3000元并且销量超过50万的。”一位业内观察人士如是说道。

而在Mate 7风头正劲之际,华为又接力推出了新产品P8,高配版售价3588元,寄望在3000元以上手机市场站稳脚跟。据第三方研究机构Gfk统计,今年3月,国内3000-4000元档智能手机市场中,华为份额与苹果、三星形成了三足鼎立之势。

市场风云变幻

一直以来,3000元都是国内厂商“心里的痛”,是国产手机难以逾越的价格门槛。早在两三年前,传统的主流四大厂商——“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)也曾向高端市场发起过冲击,并纷纷打出了叫板苹果、三星的大旗,可惜纷纷败下阵来。

最为典型的一个例子是,早在2013年5月时,联想推出一款旗舰机型K900,将市场售价定在3299元。联想为K900颇下血本,不仅邀来 NBA湖人队当家明星科比·布莱恩特前来代言,花了大量营销费用,而且在产品设计上采用了全金属机身,成为当时最为轻薄的大屏手机之一。然而,或许是联想对3000元的不自信,甫一投放市场就降到了3000元以下,隔几个月后价格连续跳水。尽管联想官方并未公布K900销量,但据多家第三方数据预计,K900实际销量较为惨淡。

分析来看,彼时,苹果、三星两大手机巨头均处于上升期,尽管消费者新鲜感在逐渐减弱,但市场购买力仍旺盛,国产手机厂商因品牌溢价不足,只能靠打价格战、高性价比从中低端市场分一杯羹。市场风云变幻,如今智能手机市场变阵,作为智能手机老大的三星走下坡路,盈利连续四季度下降,流失的市场份额成为国产手机厂商争抢的增量市场。另一方面,智能手机产品参数过剩,性能成熟,制造工艺门槛极大地降低。

“可以说,这是国产手机厂商冲击高端、提升品牌溢价能力的最好时代。”一位不愿具名的国产厂商内部人士如是说道。

胜算筹码增加

业内观察人士指出,除了三星份额锐减、4G网络发展等市场环境利好国产厂商之外,国产厂商要想在高端市场占据一席之地,或者说避免昙花一现,还需要从产能和营销两方面再下功夫。

其中,从产能供应来说,这要求厂商对上下游渠道拥有较好的掌控能力。尽管Mate 7的热销与供应紧张有着一定的关系,但随着征战高端市场的厂商增加,饥饿营销的伎俩恐怕将失效,因此谁能保证产能跟上营销,谁才可能在短时间内抢夺用户。

而就营销来看,计世资讯分析师郭畅认为,华为已经显现出互联网营销的能力,也取得了一定的效果,不过Mate 7的成功,由其他厂商复制也并非不可能,在保证产品品质和供应的同时,互联网营销调动起消费者的需求也是必不可少的一环。

TMT资深分析师曾韬指出,国产手机市场上已经开始出现具备真正创新技术的产品,这着实令人刮目相看。实际上,“中华酷联”四家国产主流厂商,除了在技术上略有欠缺的联想之外,另外三家如果认真做事,都可以做出相当棒的产品来,但考验他们的还有营销这一短板,从华为Mate 7的热销看出,华为营销水平进步神速,而酷派已与互联网企业奇虎360达成合作,借力补足短板的可能性较大,而中兴努比亚也在想方设法玩转营销。

不过,联想此前已将摩托罗拉移动收入囊中,对Moto品牌重新站在市场制高点寄予厚望。(记者 吴辰光 曲忠芳)