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增强民族品牌话语权
2018-05-07 17:02 | 作者: 杨侠 来源:中国名牌
【摘要】民族品牌百年历程经历了哪些关键阶段?走向国际化的民族品牌又该怎样做大做强?《中国名牌》特别采访对中国经济史有深入研究的清华大学苏世民书院常务副院长潘庆中。
潘庆中:增强民族品牌话语权 提升国际竞争力

     民族品牌百年历程经历了哪些关键阶段?走向国际化的民族品牌又该怎样做大做强?《中国名牌》特别采访对中国经济史有深入研究的清华大学苏世民书院常务副院长潘庆中,听他讲述民族品牌发展的核心要义。
 
 
          《中国名牌》:您认为从总体上怎样看待和把握民族品牌发展的百年史?
 

  潘庆中:人类经济社会发展丰富多彩,从农耕时代的粗放式生产到工业时代的大跨度跃进,从蒸汽机的发明应用到大数据互联互通,近百年经济与科技高度结合、科技和产品深度交融,整个世界呈现出蓬勃迸发的灿然景象。工业革命带来的全球贸易兴盛,推动了民族工业的发展,工业化培育了大批的产业集群和跨国公司。这些产业巨头通过创新技术管理品牌获得高额经济利益,支撑起强大的国家竞争力。当今世界,国与国之间的竞争,归根结底是产业与产业之间的竞争,而产业竞争的代言人就是民族品牌。
 

  面对激烈的市场竞争,在传承与创新交织的时代语境下,要保持百年不衰,无论是企业传承还是产品生命,都具有极大的挑战性和颠覆性。品牌并不是一成不变的,而是一个动态发展的过程。工业社会从1.0到2.0到3.0再向4.0进阶,民族品牌也需要不断进阶才能不被淘汰。成就百年品牌,诚信是基石,需要树立企业文化和坚守企业的核心价值理念;在百年品牌企业传承过程中,管理者起着至关重要的作用;发展百年品牌的过程是不断变革和创新的过程,变则通,通则久。
 

  举几个例子:我们熟知的中医药老字号同仁堂创立于 1669 年,距今已有 340 多年的历史了。从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团,先后经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战、新民主主义革命和社会主义新时代,其所有制形式、企业性质、管理方式发生了根本性的变化。而同仁堂“同修仁德、济世养生”的企业文化、“诚实守信”的信誉观、与时俱进的改革和创新精神让同仁堂经历数代而不衰,在海内外信誉卓著,树起了一块金字招牌。
 

  国酒茅台有 100 多年历史了,早在 1915 年就获得过巴拿马世界博览会的金奖。茅台始终坚守“天贵人和、厚德致远”的核心价值观;“爱我茅台,为国争光”的企业精神;“以才兴企、人企共进”的人才理念;“务本兴业、正德树人”的领导理念;从百年前的小作坊酿制,到脱胎换骨般的规模化生产,经过工业化改造、现代企业转型,以及残酷的市场竞争洗礼之后,成长为市值近万亿元中国白酒领军企业、中国国酒代表以及世界著名品牌。
 

  我国也有很多的民族品牌在竞争中折戟,比如多次在世界博览会上获奖的上海泰丰罐头食品有限公司的“双喜”牌罐头食品。消费者的观念转变、本土产品创新意识落后、管理观念的陈旧等等让这些老字号民族品牌在时间的长河中逐渐消弭殆尽,还有许多知名品牌则被外企收购,比如中华牙膏。据统计,新中国成立之初,我国可称为“中华老字号”的企业有 1.6 万余家,经过数十载风雨的洗礼,现存的老字号为 1600余家,仅为当年的 1/10。
 

  《中国名牌》:您认为民族品牌百年史有哪些可以区分的历史阶段?
 

  潘庆中:从世界范围看,欧美国家的品牌诞生和崛起与工业革命的进程是同步的。我们熟知的一些国际百年品牌西门子、可口可乐、德国奔驰,其诞生都是工业革命的成果。
 

  第一次世界大战期间,西方国家忙于战争,无暇东顾,中国的民族工业进入了黄金发展期。一战后到新中国成立前,民族工业凋敝。新中国成立到改革开放前,民族工业发展逐渐恢复。改革开放后,尤其是 20 世纪 90 年代后民族工业进入快速发展期,我们熟知的华为(1987 年创建)就是典型代表。在通讯行业里,对摩托罗拉、西门子、阿尔卡特这些通讯行业的巨头来说,华为一开始只能算是“孙子”辈。但是现在全球排名前 50 的电信运营商中,有 45 家使用的是华为的产品和服务。互联网时代诞生了许多的新企业,如 Google、阿里巴巴、Facebook、亚马逊、腾讯、百度等。特别值得一提的是以阿里巴巴和腾讯为主导的中国的移动支付和社交网络发展已遥遥领先世界发达国家,成为中国的“新名片”。


 

  《中国名牌》:我们该怎样理解和认识民族品牌?民族品牌发展有哪些意义?
 

  潘庆中:民族品牌的发展实质上也是民族文化的发展。民族品牌是国家形象的名片,是国家的战略性竞争资源,是国家软实力的体现,是衡量国家整体经济实力的重要标志。面对经济全球化浪潮,拥有知名品牌、优秀品牌的数量,折射出一个国家在世界经济舞台的核心竞争力,也反映出一个民族在发展、变革和开放中的精神风貌。
 

  民族品牌是我国构建以品牌经济为特征的现代化经济发展体系的重要推动者,将引领价值全球化发展。100 多年来,我国一直追赶西方工业文明,品牌建设大多数走了一条仿制与追赶的道路。改革开放初期邓小平同志就指出“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺负”。如今,我们已经逐渐在全球经济发展中开始扮演一定的引领角色,甚至示范角色,比如我们的高铁技术。
 

  今天我们倡导民族品牌有其特定的历史背景、历史内涵与历史使命,来之不易。改革开放之初,我国品牌建设直观地反映为政府主导的国优、部优、省优的评选,一个重要的衡量标准是出口创汇,这个时候,我国试图努力融入贸易全球化,促进我国经济发展。2000年加入 WTO 以后,我国与贸易全球化接轨,一跃为世界制造工厂,成为制造全球化的直接受惠者、名副其实的经济大国,是制造全球化不可忽视的推动力量,迅速培育出了一批以拥有自主知识产权为标志的民族品牌。
 

  世界经济下一步的全球化,将是贸易全球化、制造全球化以及资本全球化交互作用,会出现价值全球化的现象,直接反映为品牌经济竞争,谁在价值全球化竞争中胜出,谁就是世界强国,越来越多的中国民族品牌将置身其中。
 

  “三个转变”的提出,进一步明确了党中央着力打造引领世界的中国品牌集群的战略方针。党的十九大要求我国经济要从高速度增长向高质量发展转变,品牌发展就是最好的体现。
 

  《中国名牌》:民族品牌走向世界需要注意哪些问题?您有怎样的建议?
 

  潘庆中:民族品牌走向世界是机遇也是挑战。民族品牌走出去面临着政治、经济、文化等方方面面的阻碍。一方面,各国政府为保护本国企业而设置进口壁垒,比如过于严苛的检测标准、过高的关税壁垒、以及过于频繁的国家安全审查,无疑成为民族品牌进入国际市场的拦路虎。另一方面国外的市场早已成型,竞争格局固化,后来者和非本土品牌输在了起跑线上。欧美等发达国家市场大都已经有了成熟的标准,所谓“产业发展,标准先行”,无法快速与国际标准接轨让我们的民族品牌发展止步向前。除此之外,文化隔阂也造成了民族品牌国际化的无形阻碍。品牌经营的成功无不依托民族文化传统,民族品牌在当地市场耕耘时间短,没有本土化经营,外国友人又缺乏对我们民族文化的了解,自然难以对该品牌产生情感共鸣。
 

  开拓国际市场,必须要了解不同文化之间的差异,中国也有不少企业在纽约时代广场做广告,但是外国人只知道是中国企业,却不知道是哪个品牌。
 

  市场遵循的是领导定律。企业在进行全球化战略布局时,开疆拓土要循序渐进,要一个个国家来,不要全部国家一起行动,先在一个国家做到第一,再开拓下一个国家的市场。如果战线拉得太长,就会弱化企业的竞争力。品牌发展战略规划定位要清晰。可口可乐是领导者,百事可乐就走差异化路线,老年人喝可口可乐,年轻人喝百事可乐,一样成功。华为在电子信息领域进行深耕,并且越来越着重为客户提供优质的服务;中兴通讯则选择进行相关多元化的产品战略;OPPO 的做工和 UI 设计都比较好看一些,主打拍照 +VOOC 闪充(低压快速充电技术),都是差异化发展。
 

  《中国名牌》:从新时代的发展需要看,民族品牌的发展趋势是怎样的?
 

  潘庆中:世界经济一体化或全球化是当代世界经济发展的一个总趋势。尽管美国不想参与,但在这一趋势的驱动下,各国的企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机遇。许多产品都已成为全球性产品,许多支柱产业也成为国际性支柱产业,而不是某一国的产品或产业,民族的就是世界的。
 

  中国的 “一带一路”倡议有望重塑世界贸易、投资、生产布局,通过“共商、共建、共享”的“丝路原则”降低企业走出去的政治风险、减轻制度壁垒的影响。
 

  十九大将“中国制造 2025”作为强国战略,秉持着市场主导、政府引导、强化企业主体地位的基本原则,在实施过程中秉承开放发展、合作共赢的理念,利用各种双、多边合作机制积极开展国际合作,为企业间务实合作创造良好环境。国家支持是民族品牌走向世界最坚实的后盾。
 

  品牌是人们衣食住行的消费指南和企业核心价值的重要载体,也是一个国家和民族发向世界的名片。在过去的100 年,99% 以上的世界品牌跟中国没有关系。今天,中国的发展理念、发展现状已经为世界所认可,中国作为一个国家品牌,已经拥有一定影响力,但是我们的产品品牌还没有跟上,如果不把我们的产品品牌推出来,对不起时代发展。创新引领发展,从贴牌到品牌,从中国制造到中国创造,从跟跑到部分领域实现领跑,中国的民族品牌发展之路已经渐入佳境,但仍然任重道远。


 

  《中国名牌》:为促进民族品牌更好发展,媒体和研究机构等可以起到怎样的作用?
 

  潘庆中:成功的品牌发展既要靠过硬的产品质量,还要靠广泛的媒体宣传和广告来打响知名度。对企业而言,媒体宣传是工具和手段;品牌是市场和消费者对企业质量的认可,媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。
 

  国际知名的传媒公司曾流传这样一句话 :“企业形象的建立,就如同鸟儿筑巢一样,从我们随手撷去稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢,正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。”所以说,树立企业品牌和形象是长期工程。在今天,我们已经进入了全媒体时代,尤其是新兴的自媒体和社交媒体,既有强大的感染力,也有巨大的杀伤力,是双刃剑。
 

  品牌价值评价一直是备受各国关注的焦点问题。美国、英国通过《福布斯》 《财富》等全球影响力较大的媒体,发布“世界500强品牌”、“全球百强品牌排行榜”等,主导了对品牌的定位,使本国企业获益匪浅。目前全球有影响力的品牌价值评估体系的评价方法受西方发达国家文化、管理模式的影响,更多地是站在发达国家的角度,更适合销售范围覆盖全球的国际品牌。包括我国在内的发展中国家成长中的品牌,需要更多地融入到当地文化,才能在国际上被认可。
 

  近年来中国媒体和研究机构助力中国民族品牌发展做了许多卓有成效的工作。新华社启动的“民族品牌工程”等都是为此量身打造的。
 

  新华社是国家通讯社和世界性通讯社,拥有覆盖全球的新闻信息网络和大量不同类型的媒体资源,在促进民族品牌发展的过程中可以发挥更多的作用。新华社可以重点将一些优质且具有代表性的民族品牌宣扬出去,如传承中国传统文化的老字号品牌,同时更多地将民族品牌推向国际市场。
 

  当前我国品牌建设水平仍落后于经济社会发展,主要表现为国际知名品牌的数量不多。这一方面说明我国企业的核心竞争力与世界一流企业相比还有一定差距,另一方面也反映出我国企业对品牌建设不够重视,尤其对品牌价值评价不够重视,导致我国品牌价值评价在国际上缺少话语权。近年来,我国也积极参与研制品牌评价国际标准。
 

  未来,像新华社这样有影响力的主流媒体和研究机构应该充分利用自身优势,优化资源整合,加强建设品牌价值的评价和管理,建立更有国际范儿的科学的品牌价值评价机制,进一步助力民族品牌竞争力的提升。


 

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