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养元青不乐观 云南白药营收放缓寻接棒产品

时间:2017-10-31  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:褚沙舟 

为摆脱牙膏单品独撑大健康战略的窘境,云南白药推出养元青洗发水,但该款产品市场表现并不乐观。

    近日,记者调查发现,为摆脱牙膏单品独撑大健康战略的窘境,云南白药推出养元青洗发水,但该款产品市场表现并不乐观。云南白药近几年财报显示,公司营业收入增长幅度从2012年的21%降至2016年的8%。其中,以牙膏为核心的健康事业部营收增长幅度由2012年的45.61%降至2016年的12%。分析认为,目前,牙膏市场份额已经稳定,很难再有较大增长空间,云南白药急需找到下一款能支撑大健康业务的产品。

  养元青迎七年大考

  推出七年的养元青洗发水依然没有受到市场认可。近日,记者走访北京市多家连锁超市发现,养元青洗发水铺货面积较小,每排货架仅有一两款产品。美廉美超市和华联超市销售人员表示,养元青洗发水销售情况并不好,很少有消费者会购买。“一般买洗发水的顾客回头客比较多,很少有人买养元青洗发水,也没有多少回头客。它一个月的销量都赶不上海飞丝一天的销量。”海淀区一家美廉美超市工作人员说道。

  养元青洗发水是云南白药继牙膏之后推出的又一重磅产品。资料显示,云南白药2010年推出养元青洗发水,定位于头皮养护,指出头屑、头油均源于头皮生态环境失衡。以滇南少数民族养发古方+云南白药成分为卖点,突出“中药成分,温和调养,从根本上解决头发问题”的理念。公开数据显示, 2011年,养元青洗发水全年收入仅约4000万元,2012年养元青营收仅有6000万元左右。不过,查阅云南白药近几年财报并未发现养元青产品具体销售数据。

  云南白药还在2014年通过收购清逸堂40%股权,推出苦参系列“日子”卫生巾等丰富大健康业务产品线。资料显示,“日子”卫生巾目前已在全国商超出现,并且依靠云南白药的医药渠道同步登陆各大药房。

  记者在北京市多家超市和药店并未看到“日子”卫生巾的身影。多家药店和超市销售人员表示未听说过“日子”卫生巾。“云南白药有卫生巾,但超市卖得很少,之前给我们每个人发了5箱。”上述美廉美超市云南白药牙膏推销员说道。公开数据显示,2015年开始,清逸堂出现亏损。据私募基金承周资产披露的研究报告显示,2015年清逸堂实现营业收入1.17亿元,亏损2543万元;2016年上半年继续亏损453万元。同样,在近几年财报中云南白药也未透露卫生巾产品的具体销售数据。

  云南白药在今年9月的投资者调研会议中表示,养元青洗发水业务目前处于培育阶段,产品市场培育取得一定成效,销售规模同比保持增长态势,而卫生巾业务仍在调整中。针对目前养元青、卫生巾等产品具体销售情况和未来发展战略等问题,记者致电云南白药总经理办公室但截至发稿并未收到相关回复。

  牙膏独撑“大健康”

  营收和净利增幅逐年下滑在另一层面反映出云南白药牙膏单品难以支撑大健康战略。财报数据显示,云南白药营业收入增幅由2012年的21%降至2016年的8%;净利增幅由2012年的31%降至2016年的5.38%。

  从具体业务来看,云南白药旗下药品、健康产品以及中药资源3个事业部表现也不尽如人意,即便是净利最高的健康产品事业部也面临营业收入增幅严重下滑的局面。根据2016年财报显示,云南白药三大事业部仅有中药资源事业部营收增速为上涨趋势,但该板块基数较小,不到10亿元收入,很难支撑公司未来业绩。药品事业部营收最高, 2016年已经出现3.5%的小幅下滑;健康产品事业部净利最高,达8.8亿元,但销售收入增幅已经严重下滑,增幅由2012年的45.61%降至2016年的12%。

  医疗战略咨询公司LatitudeHealth合伙人赵衡表示,目前药品依然是云南白药的主要收入来源,但受国内两票制等政策影响,净利贡献相对较小,而且该板块营收已经出现下滑,未来会越来越难。以牙膏为核心的健康板块不同,较高的毛利率让牙膏拥有较大利润空间,提供的净利也会更多一点。“不过,消费类大健康产品都会有周期性特征,云南白药牙膏虽然很成功,在前期实现单品十几亿元的销售成绩,但经过几年的发展销售量很难再有大幅增长,企业想要将大健康业务做好就要不断开发新品,以保障公司大健康业务板块营收增长。”

  日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天向记者表示,云南白药的牙膏无疑是成功产品。但目前看来由云南白药挑起的牙膏市场战争已经基本结束,牙膏很难再有突破性增长,也无法独撑整个大健康战略。

  接棒产品前景难测

  将洗发水和卫生巾业务培养成公司大健康接棒产品是云南白药未来几年的重要任务。云南白药在9月投资者调研会议中提到,公司正加大对洗发水业务的培育力度,在原有的产品基础上推出玫瑰精油、薰衣草精油、淘米水、无硅油洗发水等系列新型洗发水,提升养元青目标消费人群的覆盖范围。与热门IP合作推出十里桃花定制款洗发水,借助IP宣传作用,进一步提升产品在年轻消费人群的影响力。在卫生巾方面,云南白药在渠道改造、新品牌塑造的基础上,紧抓互联网发展机遇,在杭州组建专门的互联网营销中心,推动卫生巾等健康产品业务在互联网渠道的发展。另外,公司与港股上市公司万隆控股集团成立合营公司,开拓东南亚市场。

  知名经济学者、财经评论家郭凡礼在接受记者采访时表示,发展大健康产业是云南白药的战略目标,手段是将日化产品和中药结合。“云南白药必然会在牙膏产业稳定后寻找新的产品尝试进入大健康产业,推出洗发水、卫生巾是因为产品相对容易与中药结合。但上述两款产品存在品牌知名度不高、宣传力度不足以及产品功能上与云南白药品牌没有直接关联的缺陷。这些缺陷导致上述两款产品竞争力不足,直到目前都没有取得足额的市场。”

  夏天表示,云南白药推出牙膏时处于消费升级节点,云南白药牙膏定位高端,加上治疗牙龈出血常见症状的理念,一经推出很快获得市场认可。如今,卫生巾和洗发水市场中很多企业已经尝试过市场细分、高价等措施无法打开市场,云南白药再用之前牙膏的经验进入也很难成功。“一个产品推出来七年还在培育期,说明市场对它并不认可。”

  郭凡礼表示,云南白药对传统白药的开发利用已经做到极致,云南白药想要在药品领域得到突破较难。继续尝试推出大健康产品是云南白药未来的重点布局。“云南白药面临渠道不完善、养元青洗发水的品牌效力不足等问题。大健康产业不同于药品产业,只有贴近消费者心理的产品才会获得青睐,云南白药需加强对消费者喜好的调研并加大营销力度吸引消费者。”