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方便食品:回不去的大单品时代

时间:2017-11-08  来源:中国名牌   作者:王宇菁  责任编辑:褚沙舟 

20岁以上的中国人,绝大部分应该都吃过统一或者康师傅的方便面。

20岁以上的中国人,绝大部分应该都吃过统一或者康师傅的方便面。不过,可以肯定的是,他们现在大多都不怎么吃了。

需求下降

统一1992年来到中国大陆,康师傅要更早一点,其创始人1988年就来中国大陆投资了,方便面业务也是从1992年开始,那是生产大单品的最好时代。大单品模式简单来说就是企业集中资源专注单一领域,以标准化生产实现规模化生产,从而压低生产成本。

同属台资企业的康师傅、统一,在台湾当时较发达的方便面市场上已经有了多年运营经验,铺渠道、搞营销、做品牌的能力很强。那时的大陆消费者不挑剔,好吃、方便又管饱就行了,康师傅、统一的产品完美地匹配了市场需求。品牌渗透率再加上终端渠道控制确保购买的便利性,使它们的销量表现一直很好。

而现在,快消品的渠道重要性已大不如前,拥有能够持续增长的创新产品才是企业的核心竞争力。2017年1月1日,台湾康师傅食品股份有限公司解散,此举对聚焦大陆市场的康师傅控股有限公司的营运及财务没有任何重大影响。数据显示,康师傅2017年上半年方便面业务实现收入102.7亿元,同比上涨1.75%;净利润达5.32亿元,同比上涨了33.54%。康师傅方便面销售量在方便面市场中的占比为44.2%,销售额占比为50.9%。而这很大程度上得益于康师傅高端面熬制高汤系列趋于向好。2017年上半年,统一在方便面业务中实现收益达39.54亿元,同比提高1.99%,而这很大程度上取决于其推广的重点产品“都会小馆”“汤达人”的业绩表现不错。

谋求突破

多方都在强调国内需求形势变化,那么具体发生了什么变化呢?概括来说,随着中国消费者生活水平的提升,方便食品的“老”品牌自动下沉,沦为低端。又加之行业长期给人不健康的形象,即使产品结构在升级调整,仍然摆脱不了不健康的标签。

行业的杀伤武器——健康理念,至今仍困扰着方便食品行业的发展。今麦郎董事、总经理和成安表示,方便面吃下去要32天才能解毒、方便面致癌、方便面桶内壁有蜡……关于方便面的误解涉及包装、食品添加剂、防腐剂、高油高盐等方面。被这么多谣言加身的方便面很难短期内能通过升级配方、更换包装来摆脱一直以来的不利形象。

务必删除!

中投顾问食品行业研究员简爱华称,2016年全世界共消费约975亿份方便面,其中中国总消费量达385.2亿份,占近40%的份额。据市场调研显示,目前中国方便面市场远未达到饱和局面。简爱华强调,当前国内人均年消费方便面30余包,仅是日韩等成熟市场人均消费水平的一半。

记者曾参观今麦郎等方便面厂,里面都是现代化的流水线,从面粉到面饼再到装桶、投料包、投叉,到最后的装箱封箱都是全自动的。和成安称,方便面现在是蒸到八成熟(改成全熟)再过油实现脱水,同时油的品质监控非常严,如果油质不好,炸出来的面保质期味道都会受影响。此外,随着装备向精细化、自动化、智能化方向发展,光电液控制技术得到广泛应用,主机和生产线的自动化程度不断提高,后段自动化向机械手码垛延伸;同时,装备的适应性也更加灵活、广泛,可以满足生产企业的不同定制需求。而装备与工艺的改良,也使得机械生产的产品更加接近于手工加工的效果。

路在创新

2017年9月16日,由中国食品科学技术学会主办的方便食品行业创新发布会在北京召开。中国食品科学技术学会面制品分会的最新统计数据显示,2016年主要方便面生产企业产量达362.4亿包,与上年的362.5亿包持平;销售额为511.69亿元,较上年的490.91亿元同比增长了4%;方便面行业在2016年呈复苏趋势,行业同比增长了0.9%,实现了近年来销售额的首次正向增长。

中国食品科学技术学会相关负责人介绍,如今,方便食品行业广泛应用的魔芋粉、荞麦粉、青稞粉、南瓜粉、马铃薯全粉等原料,都是杂粮及其它天然营养成分的健康原料,同时行业在降油、减盐的控制方面不断创新,针对老人和儿童等特殊人群的方便食品创新也愈发活跃。

产品的细分,也充分体现了方便食品行业的技术发展。大宽波浪挂面、椭圆挂面、蝴蝶面等产品,低压真空浓缩技术的汤包以及软罐头形式呈现的大块食材,还原了鲜切面、手擀面的真实口感,体现出家庭一餐的味道。剁椒鱼头、酸汤肥牛、葱油拌面等风味创新产品,方便云吞面、冷藏即食的方便米饭等新式产品,都体现了地方传统美食、跨界食材和现代工业化的融合。

总而言之,方便食品的市场已由增量扩张逐渐饱和转向存量竞争。当消费者有了更多的信息获取渠道后,方便食品企业就不能单纯依靠广告来引导消费,更要比拼的是产品创新能力。尼尔森报告显示,快消品领域有89%的企业在2016年里都进行了创新,食品类的创新更是占到了93%的比例,这才是提升销量和销售额的重要途径。