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六个核桃"吃老本" 存货过期 大单品能否长久

时间:2017-05-10  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

当大单品增速放缓,新品未进入正轨时,六个核桃的库存问题又随之暴露出来。

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  通过大单品“六个核桃”,养元智汇在核桃饮品行业一飞冲天,赚钱速度甚至与茅台接近。毫不吝啬的营销投入拉动六个核桃销售,但如今既透露出力不从心,也显现出研发投入的少之又少。当大单品增速放缓,新品未进入正轨时,六个核桃的库存问题又随之暴露出来。

  存货过期砸手中

  河南舞钢的张德领已经做了六年六个核桃经销商,去年初,由于难以完成销售任务,张德领决定退出六个核桃经销。张德领告诉北京商报记者,2015年,他与养元智汇签订了一份(提货额)700万元的销售任务合同。但感受到销售压力,张德领只打了不足200万元货款,次年3月停止经销六个核桃产品。随后,张德领着手清理库存,当时库存有30多万元,经过一段时间打折销售,还余20多万元存货。

  张德领希望养元智汇新经销商能够将库存盘出。新任经销商将老经销商手中的库存盘走,这是经销商行业里心照不宣的“潜规则”,不过,新经销商直接从工厂进货,并没有按“套路”行事。张德领通过当地商会进行调解,希望新经销商能够接手。尽管一直在不断反馈,但办事处给他的答复就是等,等到自己的库存都已过期时,张德领仍然没有等到养元智汇方面的解决办法。

  其实,并非张德领遭遇库存问题。据另一位河南经销商透露,六个核桃以及公司其他产品销售不及过往,库存多比较普遍。养元智汇披露的招股书上也能窥见一斑。养元智汇招股说明书显示,2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年高达7.86亿元。北京商报记者尝试联系养元智汇,但对方一直未有回应。

  研发为营销零头

  通过大单品战略,养元智汇的赚钱速度高于同行。根据统计,白酒中茅台净利润率为47%、五粮液约为28%;乳业巨头蒙牛、凉茶巨头王老吉,净利润率在5%左右。相比之下,六个核桃净利率高达30%。

  不过,从去年来看,六个核桃营收和净利润较前几年已有所回落。养元智汇公司招股说明书显示,2013-2016年上半年间营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元;净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。养元智汇河南省负责人表示,六个核桃近两年销量增速放缓,但总体销量上扬。另有一位不愿具名的六个核桃前经销商向北京商报记者表示,他曾做了八年六个核桃经销商,感受到六个核桃销量下滑较快后,于2014年底放弃经销。

  昔日高增长与六个核桃在营销上的巨额投入不无关系。 2013-2015年期间,养元智汇市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元。先后冠名赞助《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。不过,近几年,营销的拉动作用不再明显。

  研发方面,养元智汇投入不高。2013-2015年期间,养元智汇研发费用为129万元、247万元和545万元。营销费用是研发投入的百倍。通过招股说明书也可以看出,养元智汇在2015年推出核桃奶系列产品后便再无新品推出。

  对比同为植物蛋白饮料生产企业的承德露露,营收为25.2亿元,在2016年财报中可以看到,承德露露研发支出总额为1306.45万元,主要系调整产品结构,开发新产品。承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后,又推出小露露和露露甄选系列产品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,养元公司研发经费较少不仅在于资金投入,还在于没有相应的技术人才。另有分析称,正是由于养元重营销、轻研发,目前仍只有六个核桃一个大单品,在未来市场竞争中很难取胜。如今伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业。

  朱丹蓬表示,养元智汇一直注重广告宣传,资金投入非常大,对未来难以有长久支撑力。消费者可能会产生消费和审美疲劳,产品创新和延伸才是未来发展关键。

  大单品能否长久

  实际上,养元智汇在六个核桃之外,还推出过大量核桃乳新品,但从营收数据上来看,拉动公司业绩增长不够明显。截止到2016年6月,养元智汇的核桃乳产品包括养元精选型六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳、养元无糖六个核桃核桃乳等至少14款产品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶产品有8款,其中核桃奶产品是养元智汇在2015年首次推出的产品,包括养元核桃奶复合蛋白饮料、养元精选型核桃奶复合蛋白饮料两款产品。

  招股书显示,养元智汇最大收入仍然是核桃乳。2016年1-6月,核桃乳销售额为38.84亿元,占总销售的96.38%。核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露分别占营收1.74%、0.9%、0.89%。2015年新推出的核桃奶则被归为“其他产品”,销售额为353.78万元,占总营业额的0.09%。北京商报记者登录天猫,并未发现养元智汇除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店,所陈列的11件产品均为核桃乳,核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。

  在市场端,经销商也明显感受到六个核桃的销售乏力。张德领透露,2013年、2014年六个核桃销售一路高增。此前六个核桃包装为20罐/箱,后来公司改为15罐/箱。虽然价格有所下降,但分摊到每瓶,售价上升。

  “六个核桃还推出不少新产品,厂家发货并非由经销商挑选,发货由厂家直接决定,发给经销商什么货,经销商就得卖什么货。养元智汇推出的新产品在市场上销售情况并不好,几乎卖不动,库存也大多为新产品。”张德领说道。

  针对上述问题,北京商报记者在养元智汇河南负责人处得到不同答案。上述负责人表示,在停止合作后,仅在去年9月接到过张德领方面电话,电话中表示由于有部分存货,希望厂家能够给予补偿,于是在核实情况后,养元智汇补偿给张德领方面1万余元,随后再也没有联系。直到今年4月底,张德领突然联系该负责人,表示库存清理不掉,希望公司进行赔偿。公司在张德领退出经销商一年的时间中,并不了解张德领还有20多万元的存货未能处理掉,导致过期。

  该负责人表示,由于公司规定产品出厂后6个月内需要经销商销售掉,一旦超过6个月,可以与公司联系进行调换,张德领的货物大部分为2015年产品,没有与公司进行调换,属于经销商个人原因,责任不在公司。负责人表示,如果张德领对于公司的管理以及对经销商的态度存在质疑,可以通过法律手段进行维权。